Cuando conversamos con Luis Lili él se encontraba diseñando el main title para una nueva serie de Netflix. Es uno de esos profesionales creativos que funcionan como esos superhéroes que de día tienen un trabajo común y corriente y de noche combaten el crimen y la maldad, pero que en este caso particular cumple horario habitual en una agencia de publicidad, mas no tiene que ocultar su identidad para seguir expandiendo su popularidad como especialista del lettering, una práctica que poco a poco se convierte en tendencia más allá de Ciudad de México, donde reside.

Mientras Lili nos atiende desde su hogar, el cual comparte con su esposa —una diseñadora gráfica experta en empaques— y dos perros, sus dos cursos de lettering en Crehana suman juntos casi 10 mil estudiantes que van en aumento. Hablamos con él sobre esta especialidad del diseño gráfico de la que él es un referente latinoamericano.

 Luis Lili. Crehana.

Cuéntame sobre a qué te dedicas

Trabajo en una agencia de publicidad BTL. Soy director de arte, y tengo Luis Lili Lettering, que es mi otro negocio.

¿Cómo se desenvuelve uno en algo tan específico como el lettering?

Creo que funciona como la carrera de medicina. Todos salen como médicos generales y al final, si es posible, los nuevos doctores deciden hacer una especialización. En diseño pasa algo similar. Cuando empecé la carrera de diseño gráfico siempre me llamó mucho la atención la tipografía, y cuando empezó el boom de Instagram dije: “ hagamos una cuenta”, así me fui metiendo poco a poco en ese mundo, con la intención de realizar algunos trabajos para compartir en la red social.

¿Pero eso es común? No se escucha de muchos diseñadores con esa especialidad

Creo que hoy en día es una tendencia. Ha agarrado mucha fuerza, no tanto como yo percibo el rubro de los ilustradores, pero cada día siento la actividad menos extraña.

A propósito de esa  tendencia hacia el lettering como práctica, ¿qué hace diferente a un especialista? 

Dentro del lettering hay muchas ramas. Lo que creo que me caracteriza y por lo que me destaco es la versatilidad. Hoy puedo hacer brush paint con tinta y pinceles, y mañana con la computadora. Si te fijas en mi cuenta de Instagram encuentras muchos estilos diferentes de lettering.

Dentro de esa versatilidad, ¿cuál es el estilo que prefieres? 

Me gusta mucho pasar de lettering a la ilustración. Por ejemplo, si te fijas dentro de mi portafolio, el que tiene a Kill Bill como temática tiene un efecto líquido, como de sangre, en el que tienes que pensar cómo va la luz, la sombra, el efecto, y todo es a mano. Parece hecho en un programa de diseño por computador.

Diseño de Luis Lili inspirado en Kill Bill. Imágen extraída de @luislili en Instagram.

¿Cómo es en la práctica tu día a día? ¿Las marcas te buscan? 

Este es un negocio en donde los clientes son muy fáciles de encontrar. La gente escribe con mensajes de Instagram o correo electrónico para hacer diseños de tatuajes, o me contactan para proyectos más específicos como tarjetas de cumpleaños, logotipos para empresas, lettering para playeras...

La demanda de tiempo debe ser muy alta. ¿Cómo programo una agenda contigo?

Hay trabajos que son potencialmente más fáciles. Depende de la complejidad. Si pides tu nombre en lettering, demoro dos o tres días. Si me encargas un título para un audiovisual, puede demorar unos 10 días. Te entrego un primer draft y me indicas qué cambios debo aplicar. Soy muy flexible en ese aspecto…

¿Y eso pasa seguido? ¿Te piden cambios?

Afortunadamente es una rareza.

¿Cómo combinas el tiempo de tu trabajo en la agencia y tu negocio de lettering?

En la agencia tengo un horario para trabajar, pero siempre tengo mi tablet al lado. A veces hay tiempos muertos y me pongo a trabajar un rato, o espero a que llegue mi horario de salida para empezar a trabajar.

 

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¿Con qué frecuencia te llegan los encargos? ¿Te pones un límite? 

Trabajo entre tres o cuatro días de la semana, y no rechazo ningún pedido.

¿Has pensado en dedicarte a ello de tiempo completo?

¡Por supuesto! De hecho es una idea dedicarle el 100% en algún momento. La verdad es que no se gana mal haciéndolo ahora. Ya es una cuestión de determinación, ahora mismo lo hago porque tengo dos entradas que me conviene tener, y ninguna choca con la otra.  

¿Cuánto tiempo llevas haciendo lettering profesionalmente?

Diría que unos tres años, pensando en clientes importantes y campañas publicitarias importantes.

Debe llegar un punto en donde la creatividad se ve limitada.

¡Pasa muy seguido! A veces no sé ni qué palabra ilustrar, quiero dibujar pero no se me ocurre nada. Todo depende de lo que vas viendo. Si se me ocurre algo, apunto la idea. Si te fijas, por mencionar un ejemplo, tengo un trabajo donde las letras parecen globos, ese lo hice  tomando a Jeff Koons de referencia. Esas ideas las voy apuntando y es de esa forma en que puedo aplicar nuevas formas de expresión en los diseños que voy creando.

Diseño de Lettering con efecto de globos. Foto: Luis Lili.

¿Tienes un equipo de trabajo? ¿Duermes?

(Risas) Aún no. Soy el jefe, el empleado del mes y el secretario. Sí, he pensado en montar un estudio de lettering para ofrecer a las agencias, pero es un proyecto a futuro.

Ilustración hecha a mano. Este diseño es una de las técnicas que más ha retado a Luis Lili. Unas diez horas tomó lograr el efecto líquido de la ilustración.

¿Cuál crees que haya sido tu diseño más impactante?

Hay varios, pero los rediseños de las marcas merecen una mención especial. Fue un proyecto personal que de repente me trajo miles de seguidores. Hacerle lettering a Mac Donald´s, Adidas y otros generó muchísimas reacciones.

Rediseños de Luis Lili de algunos logos de marcas reconocidas. Foto tomada de su cuenta de Instagram.

A la hora de hacer una negociación con un cliente, ¿cómo funciona el tema tarifario? 

Depende de los entregables. Si es para un tatuaje, ya sé que debo entregarte un archivo en formato .jpg y ya está. Pero en el caso de una campaña publicitaria a veces te piden el lettering en tres variaciones de color, vectorizado, en capas, listo para impresión, y es uno el que escatima el valor que tienen el trabajo y el tiempo de desarrollo. Generalmente, pido un brief de lo que se necesita para definirlo. 

Cuando se es un diseñador gráfico nuevo, ¿cómo se puede incursionar en lettering?

Me gradué de la carrera de diseño gráfico hace unos 14 años. Era difícil ser freelance porque no había cómo mostrar tu trabajo. Ahora tienes plataformas como Instagram o Behance que, si tienes un buen trabajo, te conectan con un público que seguro te va a seguir y a consumir. 

¿Antes de empezar había referentes a quiénes seguir?

Desde luego. De hecho, el mundo del lettering es una comunidad muy amigable. Me escribo con artistas de Alemania, Inglaterra, India, todos con un afán de apreciar el trabajo y de ayudar. Hoy en día se da la oportunidad de colaborar con gente a la que admiraba cuando era un principiante. Principalmente, me he interesado por el lettering de México. Hay artistas como Richie Ruiz, que para mí es el mejor; Ricardo González, que hace street art y me influenció mucho para empezar en esto.

¿Te han enviado fotos quienes se tatúan sus diseños?

¡Tengo toda una galería!