Las estrategias de publicidad son elementos fundamentales para la supervivencia y éxito de cualquier negocio. Estas serán el medio por el cuál los consumidores conocerán tu marca y así captar clientes.
La publicidad se ha convertido en una metodología interdisciplinaria, que abarca varios enfoques de ciencias como la Psicología, la Economía, la Sociología y el Marketing. Aunque siempre está en constante evolución, por la dinamicidad del mercado, hay algunos fundamentos de las estrategias de publicidad que son importantes conocer para poder crear planes de publicidad efectivos.
En el artículo de hoy, aprenderás qué son estrategias de publicidad y cuáles son sus características. Además, conocerás los tipos de estrategias de publicidad y algunos ejemplos de estrategias de publicidad.
¿Qué son estrategias de publicidad?
Gerard Tellis e Ignacio Redondo, profesores de la Universidad de Carolina del Sur y de la Universidad Autónoma de Madrid, respectivamente, explican el concepto de estrategias de publicidad en su libro “Estrategias de publicidad y promoción”:
“Las estrategias de publicidad se refieren a transmitir la oferta de una empresa a los clientes a través de espacios pagados en los medios de comunicación”. Asimismo, los autores lo relacionan con la definición de promoción de ventas. “Una promoción de ventas es un programa que hace que la oferta de una empresa resulte más atractiva a los compradores y que requiere la participación del comprador”.
En otras palabras, las estrategias de publicidad son las acciones que lleva a cabo una empresa o marca para hacer un producto o servicio conocido para los consumidores. De la misma forma, estas implican una estrategia de promoción de ventas, donde se hace una propuesta atractiva para atraer la atención de los potenciales clientes.
Las estrategias de publicidad son parte del plan de comunicación externa de una empresa. Además, es considerada una comunicación pagada, segmentada y diseñada cuidadosamente, donde la marca elige qué, dónde, cuándo, a quién y cómo va a comunicar, tomando en cuenta elementos como el branding y la identidad de la marca.
Aunque usualmente se confunden los términos, las estrategias de marketing no son lo mismo que las estrategias de publicidad. Entonces, ¿cuáles son las diferencias entre el marketing y la publicidad? A pesar de que ambas disciplinas tengan como finalidad incrementar las ventas de un producto o servicio, las estrategias de publicidad son parte del plan de marketing de una marca.
La publicidad viene a ser una de las 4P del marketing mix.
- Precio
- Plaza
- Producto
- Promoción
En conclusión, se puede decir que las estrategias de publicidad son herramientas del marketing para alcanzar los objetivos mediante la comunicación persuasiva.
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Ahora que ya conoces qué es una estrategia de publicidad, te contaremos cuál es el objetivo de las estrategias de comunicación publicitarias.
Objetivos de las estrategias de publicidad
Como hemos mencionado, el objetivo principal de la publicidad es alcanzar una respuesta que, finalmente, se traduzca en un incremento de ventas y fidelidad de los clientes. Sin embargo, existen algunos objetivos específicos para diseñar una estrategia de publicidad efectiva. Los objetivos de la comunicación en las estrategias de publicidad se dividen en tres categorías: tácticos, estratégicos y finales.
1. Objetivos tácticos
Estos son los objetivos de la comunicación a corto plazo. Existen tres tipos:
- Objetivos cognitivos. Estos son los objetivos de las estrategias de publicidad que se enfocan en llamar la atención del consumidor, informar y recordar.
- Objetivos afectivos. Son aquellos que se orientan a las emociones. En este caso, los objetivos de las estrategias de publicidad buscan mejorar la actitud ante el producto o servicio y aumentar el interés.
- Objetivos conductuales. Los objetivos de las estrategias de publicidad conductuales, se dedican a persuadir a los consumidores a adquirir el producto o servicio, así como despejar las posibilidades dudas y promover la fidelidad hacia la marca.
2. Objetivos estratégicos
Son aquellos orientados a mediano y largo plazo y se basan en la dinámica del mercado. Así como los anteriores, estos objetivos de las estrategias de publicidad se dividen en tres tipos: experiencia de la compra, intensidad de la compra y participación en el mercado.
- Experiencia de la compra. Son los objetivos de las estrategias de publicidad que se enfocan en incentivar la primera compra de la marca, favorecer el cambio de marca y estimular la fidelidad de la marca con la recompra.
- Intensidad de la compra. Son aquellos que indican la frecuencia en la que se adquieren productos o servicios de la marca. Estos objetivos de las estrategias de publicidad buscan aumentar la acumulación de existencias, así como fomentar mayor frecuencia y cantidad del consumo.
- Participación en el mercado. Estos objetivos de las estrategias de publicidad se dedican a incrementar y/o mantener su cuota de ventas en el mercado, dependiendo de la naturaleza del negocio y la dinámica con la competencia.
3. Objetivos finales
Los objetivos finales de una estrategia de publicidad se reflejan en el rendimiento de la empresa; es decir, en su contabilidad. Principalmente, se usan elementos como las unidades vendidas, las ganancias y los beneficios.
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Características de las estrategias de publicidad
1. Orientación al consumidor
Los clientes y los consumidores deben ser el actor prioritario en cualquier empresa, ya que de ellos dependerá si es un éxito o un fracaso. Cuando hablamos de la orientación del consumidor en las estrategias de publicidad, nos referimos a que la satisfacción del cliente debe priorizarse antes que cualquier otro componente.
Queremos hacer énfasis en esta característica de la publicidad, ya que, muchas veces, se hace de lado o se tergiversa por algunas limitaciones en el comportamiento humano que, a su vez, pueden representar un sesgo para las estrategias de publicidad.
Por ello, se debe tener en cuenta lo siguiente:
- Error de autopercepción. Esta es una valoración de la realidad falsa, que lleva a las personas a pensar que las cualidades de sus productos son mejores de lo que realmente son. Esto puede representar un peligro para la orientación hacia el cliente en la publicidad, porque la empresa puede invertir en una campaña con una expectativa irreal, lo cual se traducirá en ventas bajas.
- Trampa del éxito. Cuando una empresa tiene éxito en las ventas, suele cometer el error de no analizar a profundidad las causas del éxito. Entonces, es un sesgo común asumir que el crecimiento continuará, sin importar la fluctuación del mercado. No obstante, las empresas deben tomar en cuenta que los mercados en crecimientos cambian constantemente, así como las demandas de los consumidores. Por ende, las estrategias de publicidad deben evolucionar de la mano con estas.
En definitiva, para desarrollar estrategias de publicidad asertivas, las necesidades del consumidor deben tener supremacía sobre elementos como la competitividad, el desarrollo del producto, la creatividad y la orientación hacia las ventas. Aunque estos también sean factores relevantes, si quieres comunicar un mensaje coherente y efectivo, no debes distraerte del objetivo de atraer al consumidor.
2. Segmentación
La segmentación del mercado es el proceso en el que una empresa divide a sus clientes en subgrupos, según su comportamiento y sus necesidades. Con esto, es más sencillo llegar al subgrupo de consumidores deseado, ya que se pueden maximizar los esfuerzos para conocerlo y desarrollar estrategias de publicidad para atender mejor las necesidades del mismo.
Esto va de la mano con la orientación al consumidor, porque este enfoque permitirá identificar qué es lo que busca el cliente y cómo satisfacerlo específicamente a través de estrategias de publicidad y promoción.
Usualmente, la segmentación de clientes para la publicidad se basa en cinco criterios:
- Demografía. Con esto nos referimos a características socioculturales, como el sexo, la edad y el nivel instrucción.
- Geografía. Aquí hablamos de las diferencias que implican estar en determinados territorios, como la nacionalidad, la cultura y el clima.
- Por uso. Esto agrupa a los consumidores según cómo usan el producto.
- Estilo de vida. Las personas con similar estilo de vida suelen compartir opiniones y valores. Además, estas suelen vivir en zonas aledañas entre sí. También se le conoce como segmentación psicográfica.
- Beneficios. En este caso, nos referimos a la agrupación de consumidores según los beneficios que busca del producto.
Así como en una estrategia de marketing tradicional, la segmentación del público se ha vuelto una de las características de las estrategias de publicidad fundamentales, sobre todo para seleccionar en qué medios se van a reproducir los anuncios.
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3. Definir el público objetivo
Usualmente, las estrategias de publicidad se dirigen a un segmento específico, ya que adaptar la publicidad a las necesidades identificadas en un grupo de personas, funciona mejor que intentar vender el mismo producto a todo el mercado. A esto también se le conoce como marketing diferenciado.
El público objetivo necesita contar con tres elementos:
- Medible. Debe poder ser identificado por características descriptivas en las que se pueda calcular el tamaño y potencial de su demanda.
- Tamaño adecuado. Esto se refiere a que el segmento debe ser lo suficientemente grande como para que la inversión en publicidad sea rentable.
- Accesibilidad. Las estrategias de publicidad necesitan poder alcanzar al segmento seleccionado a través de algún medio de comunicación.
4. Posicionamiento
Posicionar una marca o un producto se trata de consolidar una imagen específica en la mente de los consumidores. Con esta característica de las estrategias de publicidad, se busca aportar visibilidad, así como establecer una conexión con los consumidores para atraer potenciales clientes, reforzar la fidelización de los clientes e incrementar las ventas. Además, te ayudará a obtener mayor reconocimiento, autoridad y credibilidad en el mercado.
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Una vez se hayan tomado en cuenta estas características de los programas de publicidad, se pasará a desarrollar los materiales creativos y el plan de medios a través de un calendario.
Tipos de estrategias de publicidad
1. Estrategias de publicidad de contenido
Una estrategia de publicidad de contenido funciona para influir en los consumidores con un mensaje específico, directo y centrado en impulsar la marca. Además, se busca motivar la compra del producto o incrementar la fidelización de los clientes creativamente, mostrando los beneficios y los atributos de la marca, a través de estrategias informativas, comparativas o emocionales.
2. Estrategias de publicidad basadas en el consumidor
Como su propio nombre lo explica, estas estrategias de publicidad y promoción están centradas en las necesidades del consumidor del segmento seleccionado. Esto implica que se debe realizar un estudio de mercado muy profundo para determinar cuáles son los elementos más importantes para los potenciales clientes que los puedan atraer a adquirir el producto o el servicio.
3. Estrategias de publicidad pull
Una estrategia de publicidad de tracción está dirigida a las marcas que ya están posicionadas en el mercado. No buscan convencer que la marca es buena, sino que los clientes se sientan identificados con ella para así mantenerse en la mente de los consumidores y obtener fidelización a largo plazo.
4. Estrategias de publicidad push
Las estrategias de publicidad de empuje son aquellas que se adecúan mejor a los nuevos lanzamientos. En este caso, se busca introducir la nueva marca, producto o servicio al mercado para comenzar a posicionarse y generar sus primeras ventas.
Cabe mencionar que estas estrategias de publicidad y promoción no son exclusivas entre sí; es decir, se pueden utilizar en simultáneo. Por ejemplo, es muy común que una estrategia de publicidad push se trabaje con publicidad de contenidos.
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Ejemplos de estrategias de publicidad
1. SEM
El Search Engine Marketing o, en su traducción al español, la publicidad pagada en buscadores, es una estrategia de publicidad que permite que tu página web tenga mayor visibilidad al aparecer en las primeras posiciones de los motores de búsqueda por medio de anuncios pagados. Este programa de publicidad pagada está más orientado a objetivo a corto plazo, ya que te permite obtener mayor tráfico a tu sitio y así obtener más conversiones.
2. Publicidad en redes sociales
¡Esta es una de las estrategias de publicidad y marketing más comunes en la actualidad! Así como es necesario tener presencia orgánica a través de redes sociales, es importante aprovechar estas plataformas en los programas de publicidad. Todas las redes sociales cuentan con la función de anuncios pagados, que además te permiten segmentar el público con mucha precisión.
3. Email marketing
Según Jaume Cifre, experto en marketing y profesor del curso online de Email Marketing: Crea tu primera campaña, esta estrategia de publicidad consiste en “todas las acciones de marketing directo que aportan un valor específico para realizar una conexión con los clientes o potenciales clientes mediante correo electrónico”.
El email marketing es una de las estrategias de publicidad con más historia en el mercado, ya que se puede adaptar a todo tipo de marcas y a muchísimas campañas de publicidad.
¡Esperamos que el artículo de hoy te haya ayudado a comprender qué son las estrategias de publicidad y por qué son fundamentales para tu negocio! Además, ahora ya sabes qué tipos de estrategias de publicidad existen. ¿Cuál es la que mejor se adapta a tu marca? ¡Es momento de ponerlo en práctica!
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