Los recursos de la publicidad están presentes en cada rincón de nuestra realidad: en espectaculares, en la radio, en los diarios, en la televisión y hasta en las páginas web; en este último rubro se ve principalmente con las campañas digitales. Existen anuncios publicitarios que logran llamar la atención y muchos otros que, lejos de causar interés, terminan siendo molestos. Las empresas saben que necesitan usar excelentes recursos de la publicidad para persuadir a los clientes potenciales, quienes cada vez son más exigentes.
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Los consumidores están al tanto de que las empresas quieren ventas y que, por ello, recurren a todos los recursos de la publicidad que sean necesarios para atraer miradas a sus anuncios y lograr mayor cantidad de clics y visitas en sus plataformas web.
Teniendo esto en cuenta, ¿cómo convencer a los consumidores de que los productos o servicios que se ofertan son indispensables o los mejores en su especie? ¡Aquí entran en acción los recursos de la publicidad!
Los recursos publicitarios son aquellos elementos a los que los publicistas acuden para crear sus anuncios. Los recursos de la publicidad están enfocados en influir en las necesidades, los miedos y los deseos de las personas para que sientan interés por adquirir los productos o servicios del spot.
En este artículo, conocerás las características de la publicidad y cuáles son los recursos publicitarios, de modo que, serás capaz de elegir el más indicado para tu campaña.
¿Estás listo?
Recursos visuales de la publicidad
Los recursos de la publicidad pueden ser de dos tipos: visuales o persuasivos. Si bien trabajan de forma combinada, los de la primera categoría apelan, más que nada, al sentido estético de una publicidad. Veamos cuáles son los recursos visuales más comunes:
1. Logotipo
El logotipo es uno de los recursos gráficos de la publicidad más importantes porque es parte de la identidad de la marca y de la empresa. Un logotipo bien trabajado y con una buena historia, como un recurso de la publicidad, logrará que la gente reconozca de qué marca se trata automáticamente. De acuerdo con la revista Merca2.0, el logotipo sirve para crear una primera impresión positiva para que los consumidores te identifiquen.
El logotipo es un recurso publicitario que es parte del sistema integral del branding de una marca. Pero, ¿sabías que es habitual confundir los logotipos con isotipos?
Aunque ambos recursos de la publicidad tengan un concepto similar, su composición es distinta. Mientras un logotipo sólo consta de caligrafía, es decir, utiliza texto en el diseño, como el nombre de la marca o sus siglas. Por otro lado, un isotipo es la representación gráfica que identifica a la marca sin nombrarla. En el caso que se presenten ambos juntos, toma el nombre de imagotipo y, si están combinados, se llaman isologos.
Si eres un diseñador gráfico, probablemente ya conocías las diferencias entre estos términos, pero, coloquialmente, todos son conocidos como “logos”.
2. Eslogan
El eslogan es una frase corta e ingeniosa que hará que el consumidor no se olvide del producto o servicio, el cual debe asociarse con la marca o la compaña publicitaria. La ESIC Business & Marketing School reconoce al eslogan como un recurso de la publicidad que se utiliza para la rápida identificación de los productos o servicios.
Un eslogan exitoso es aquel que se queda en la memoria de los posibles consumidores, ya que es un recurso de la campaña publicitaria para sintetizar su mensaje central. Por otro lado, es un elemento que contribuye al fortalecimiento y posicionamiento de las marcas.
El eslogan es el recurso de las campañas para transmitir la identidad de la marca, sus cualidades y valores principales. Además, resalta las diferencias entre tu marca y la competencia. Por último (y más importante), debe emitir un sentido de necesidad en los consumidores.
Cualquiera de los recursos visuales de la publicidad mencionados, son esenciales dentro del brandbook de una marca; específicamente, los veremos en la sección de identidad visual y verbal. ¡Descarga este formato y diseña tu propio brandbook!
También, como complemento al eslogan, se usa texto secundario que reafirma el mensaje central. Este recurso de la publicidad sigue las mismas indicaciones de un eslogan principal, solo que puede ser un poco más largo.
3. Fotografías
Las fotografías son los recursos de los anuncios publicitarios más utilizados, ya que las imágenes fotográficas nos ofrecen ciertas ventajas, como el realismo y la veracidad. El realismo se refiere a que muestra el producto o servicio tal cual es, mientras que, con veracidad nos referimos a mostrar el producto real, no una representación del mismo.
Elegir las fotografías para un anuncio requiere de mucho análisis y criterio. Estos recursos que se utilizan en las campañas deben ser capaces de transmitir el mensaje, sensaciones y valores correctos, pues su objetivo es seducir a los consumidores para que compren los productos o servicios retratados.
Como publicistas, la labor es saber cómo crear una fotografía que tenga todas las características necesarias para promover la venta de un producto. Existen diferentes tipos de fotografía que se usan como recursos de la publicidad. Por ejemplo, la fotografía de alimentos y bebidas, la fotografía de belleza y la fotografía de arquitectura.
4. Ilustraciones
¡La ilustración publicitaria es un recurso para campañas muy efectivo! Esta disciplina surgió a comienzos del siglo XX y, a lo largo del tiempo, con la influencia de las distintas corrientes artísticas, ha ido evolucionando. En la actualidad, se ha transformado en ilustración digital.
Las ilustraciones como recursos de la publicidad son elementos que requieren de mucha creatividad, así como de habilidades de dibujo y diseño gráfico. Por un lado, se usa para diseñar elementos, productos y personajes de ficción desde cero. También, lo podemos ver en imágenes de síntesis o 3D para representar de forma realista prototipos.
5. Diseño de personajes estereotipados
Es muy frecuente en el ámbito de la publicidad el usar personajes ideales que representan la marca. En el caso de las marcas de productos de belleza, los anuncios están compuestos por mujeres con cualidades propias de la perfección, donde el mensaje es que, al comprar ciertos productos, los consumidores también lograrán obtener ese nivel de belleza. Otro ejemplo de este recurso de la publicidad es usar la imagen de un deportista para un anuncio de equipo deportivo.
Fuente: Maybelline
Recursos persuasivos de la publicidad
Estos recursos atacan directamente las emociones, deseos y necesidades de los consumidores. El mensaje explícito o implícito, según esté diseñada la estrategia publicitaria, es; “necesitas esto porque y/o para…”
A continuación te presentamos los recursos de la publicidad más frecuentes:
1. Recursos racionales de la publicidad
Este recurso de persuasión en la publicidad busca atraer a los consumidores que tienden a procesar la información de manera lógica. En este caso, la persuasión trabaja argumentando ideas que acuden a la practicidad y funcionalidad del producto, acompañando el proceso de decisión del usuario y convenciendo de que los beneficios de la compra son mayores que sus posibles defectos.
Un anuncio que acude a estos recursos de la publicidad se encarga de proporcionar pruebas que muestren los beneficios tangibles del producto o servicio en el spot. Por ejemplo, mientras que una publicidad de autos puede avocarse a la eficiencia del vehículo, un anuncio de una medicina te puede mostrar el porcentaje de médicos que lo avalan.
2. Recursos emocionales de la publicidad
Este recurso de los anuncios publicitarios busca llegar a las emociones del consumidor potencial haciendo que sienta empatía o identificación con un mensaje. Este recurso generalmente recurre al storytelling.
La profesora del curso online de Storytelling para marcas: Innova contando historias, Miri Rodriguez, periodista y especialista en marketing, define el storytelling como “la transferencia emocional de opiniones, hechos, datos, ideas, argumentos y posibilidades. Una experiencia emocional e inmersiva que se traduce en una estrategia de negocios".
Según el marketing emocional, los humanos tomamos decisiones emocionales al comprar, entonces establecer una conexión con los consumidores es esencial. Asimismo, esta estrategia de publicidad le brinda un valor agregado a la marca, ayuda con su imagen y memorabilidad, motiva la recomendación positiva de otros y fideliza a los clientes.
Dentro de este tipo de recursos de la publicidad encontramos el uso del miedo. Se emplean situaciones o historias que indiquen que la ausencia de un producto puede causar rechazo o aislamiento. Se trata de un recurso que ataca directamente la inseguridad y temor del consumidor con el mensaje de que tal producto es indispensable para evitar situaciones desagradables.
También, es muy común utilizar como recursos en la publicidad emociones como el amor y la felicidad, así como conceptos como la unión familiar. Por ejemplo, lo vemos en anuncios publicitarios de las grandes empresas Disney y Coca-Cola.
3. Recurso de escasez de la publicidad
Aunque, al consumir algo, ya tenemos la idea de que lo estamos haciendo porque nos hace falta, en este caso, el sentido de escasez se refiere a que el producto ofrecido sólo estará disponible por un una temporada, lo que de cierta manera obliga a consumir ese producto.
Este es un recurso que se utiliza en anuncios publicitarios para promover ofertas y promociones. Por ejemplo, lo vemos en frases como “solo por tiempo limitado”, “corre, que se acaban”, “hasta acabar stock” y “stock limitado de 100 unidades”.
4. Recurso literario de la publicidad
Los recursos literarios de la publicidad son aquellos que ofrecen un producto de manera ingeniosa sin tener que recurrir a los mensajes literales, es decir, usan figuras retóricas. A continuación, te contamos sobre algunas de ellas:
Comparación
La comparación es un recurso retórico de la publicidad que generalmente presenta dos personajes: uno que usa el servicio o producto que se está ofreciendo en el anuncio y otro personaje que usa el servicio o producto de la competencia.
Con este recurso una empresa busca resaltar los aspectos positivos que tiene su producto y las carencias de la competencia.
La comparación es, en cierta medida, una buena táctica si se maneja con el humor adecuado, pues a las personas les gusta identificar quién es la competencia de la que están hablando.
Metáfora
Este recurso publicitario tiene el propósito de crear imágenes que van más allá de la realidad. Es decir, se crean elementos que son análogos a una situación para apropiarse de sus cualidades.
Personificación
Para este recurso de la publicidad, el publicista brinda características humanas a objetos o animales. Por ejemplo, es muy común caricaturizar elementos añadiendoles un rostro con rasgos humanos, brazos y piernas, o haciendo cosas como hablar, cantar y bailar.
Repetición
Este recurso visual-retórico de la publicidad se basa en insistir en un elemento, situación o acción y repetir su imagen varias veces. Esto colabora al factor de memorabilidad y le da una estética particular al anuncio publicitario.
Hipérbole
¡Exageración! Este recurso de la publicidad te permite engrandecer los objetos para convencer al consumidor de adquirir los productos y servicios de tu marca.
Sinécdoque
Este recurso publicitario consiste en mostrar la imagen de parte de una cosa como si fuera el elemento completo.
Contrasentido
Es uno de los recursos que se utilizan en los anuncios publicitarios con menos frecuencia, pero tiene gran efectividad. Este consiste en seleccionar dos elementos que no estarían juntos en ningún contexto para brindar valor humorístico al spot.
5. Recursos humorísticos de la publicidad
¡Hablando de humor! Estos recursos publicitarios son una combinación de razón, emociones y retórica que tiene un efecto muy positivo en la efectividad de la publicidad. El humor engloba conceptos como el ingenio, la originalidad y la atención que atraerán a los clientes a adquirir tus productos y servicios.
Es el elemento perfecto para demostrar toda tu creatividad. Presentar contenido original que haga reír a las personas como recurso de la publicidad ayudará a generar un vínculo emocional con los clientes y colaborará al factor de memorabilidad de la campaña. Esto se puede aplicar tanto a las imágenes como al eslogan.
Sin embargo, existe una línea muy fina entre presentar recursos publicitarios humorísticos y ofensivos. Esto último podría ser muy perjudicial para tu marca, ya que puede reflejar valores negativos que repelen a grupos específicos de personas a comprar tus productos.
Por otro lado, se ha visto que hay mayor efectividad de este tipo de recursos de la publicidad en anuncios de marcas y productos ya establecidos como celulares, comida rápida y alcohol.
6. Recursos de la publicidad ecológica
Los recursos publicitarios de tipo ecológicos buscan crear conciencia sobre temas de medio ambiente y sustentabilidad, a la vez que intentan generar actitudes positivas hacia la marca.
La última década fue clave en el surgimiento de marcas ecológicas a raíz de los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores. Además, muchos factores culturales han contribuido al creciente aumento del interés en el medio ambiente, y esto, en consecuencia, fomentó el llamado marketing ecológico.
Frente a estos cambios, cada vez son más las empresas que optan por usar recursos de la publicidad ecológica en sus anuncios. Un ejemplo de esto es la cadena de café Starbucks, que no sólo ha cambiado el estilo de sus anuncios por nuevos formatos con mensajes de sustentabilidad, sino que ha implementado cambios positivos en toda su cadena de producción y comercialización.
Aplicar recursos del marketing para conectar a los consumidores con los valores de marca, mostrar beneficios reales que van más allá de los convencionales e informar sobre cuestiones relacionadas a la sustentabilidad serán desafíos clave para las empresas en los próximos años. ¡Y los recursos de la publicidad serán sus principales aliados para lograrlo!
7. Recursos de la publicidad sobre sexo
Como se dice comúnmente “el sexo vende”. Apelar a la sensualidad y la desnudez ha sido un recurso de la publicidad que, históricamente, ha sido efectivo en miles de anuncios y spots.
Muchos identifican una relación entre el erotismo y la persuasión, entonces, a partir de eso, se puede asumir que este recurso publicitario capta mucho la atención. No obstante, es importante mencionar que, usualmente, es específico a una demográfica adulta y, en su mayoría, del género masculino.
El recurso publicitario se suele usar de manera subliminal o implicando situaciones con doble sentido. Sin embargo, en casos muy limitados lo vemos de forma explícita. Es muy común ver estos recursos en las campañas de publicidad de bebidas alcohólicas, perfumes e ítems de higiene personal.
Imagen: Dolce & Gabbana
¿Cuál es la relación entre las características del anuncio publicitario y los recursos de la publicidad?
Los recursos de la publicidad están fuertemente ligados con las características del anuncio publicitario.
Iriana González Mercado en su cuadernillo Anuncio Publicitario (2018) propone un listado con las características que distinguen a los anuncios publicitarios:
- Intenta influir en el destinatario para que adquiera un producto o servicio.
- El mensaje es breve, claro y directo.
- Emplea las funciones del lenguaje apelativa y retórica.
- Considera las necesidades del público al que se dirige.
- Utiliza diversos recursos icónicos y verbales.
- Recurre a eslóganes, logotipos, nombres o marcas para que el destinatario identifique el producto o servicio que se ofrece.
- Emplea diversos medios: volantes, anuncios espectaculares, prensa escrita, radio, televisión, internet, entre otros. Un ejemplo en internet, son las estrategias publicitarias de Instagram y Facebook.
- Expresa las bondades del producto o servicio a través de los recursos de la publicidad.
- Construye una realidad ideal para persuadir al destinatario.
Fuente: Snickers México
¿Cómo saber qué recursos de la publicidad utilizar?
Saber qué recursos de la publicidad utilizar en un anuncio no es una tarea sencilla. No obstante, a continuación, te dejamos una serie de consejos que también te ayudarán a saber qué recursos de la publicidad usar para hacer un anuncio publicitario efectivo. Entre ellos, encontrarás el modelo AIDA explicado a groso modo.
1. Usa el modelo Aida
Esta herramienta del marketing y las ventas fue creada en 1898 por Elias St. Elmo Lewis para describir las fases del proceso de decisión de compra, según explica Economipedia. El nombre corresponde a un acrónimo en el que cada letra corresponde a cada una de las etapas: atención, despertar el interés, deseo y acción. Ahora bien, ¿qué significa cada fase del modelo AIDA?
En primer lugar, la atención corresponde a captar el interés del consumidor hacia el producto o servicio. En este momento debes implementar los recursos de publicidad, como música, colores y un buen eslogan, que sean capaces de capturar miradas de forma automática.
Después, en la fase de despertar el interés, necesitas implementar recursos publicitarios que mantengan la atención de los espectadores. De esta manera, conseguirás que nazca una curiosidad genuina por tus productos.
A continuación, en la etapa de deseo, se vive la necesidad de persuasión pura. En esta fase, entran en acción los recursos persuasivos de la publicidad, ya que debe nacer una necesidad en el usuario de adquirir el producto. Muchas veces es efectivo combinar el recurso de la escasez con algún otro.
Finalmente, la acción es el paso final del proceso. Si el cliente ha ejecutado la compra, tu publicidad ha sido un éxito. Entonces, podemos asumir que, si el anuncio ha sido efectivo, hemos utilizado los recursos de la publicidad correctamente; de lo contrario, se necesita hacer un análisis de por qué no funcionó y qué hacer para mejorar la siguiente vez.
Imagen: Axioma Sales Training
Usar el modelo AIDA te dará un marco de acción para empezar a poner en práctica todo lo que fuiste aprendiendo sobre recursos de la publicidad. Pero para que tu anuncio tenga muchas más posibilidades de ser un éxito, te recomendamos tener en cuenta los siguientes tips. ¡Toma nota!
2. Haz un anuncio fácil de entender
¡Aléjate de tecnicismos y vocabulario complicado! Si quieres que tu anuncio tenga impacto y sea memorable, el público debe entenderlo a la perfección. Para ello, usas recursos publicitarios sencillos y mensajes fáciles de descifrar.
3. Busca inspiración pero sé original
Si bien esta recomendación puede parecer contradictoria, te aseguramos que tiene mucho sentido. Ver ejemplos de cómo las grandes marcas usan los recursos de la publicidad te servirá para inspirarte y tomar nota de formas de cautivar al público. Seguramente, también encuentres muchos ejemplos de publicidad de marcas pequeñas o nuevas que han sabido aprovechar muy bien las técnicas publicitarias.
Sin embargo, bajo ningún punto tu anuncio publicitario debe quedar parecido a alguno de esos ejemplos. La originalidad será uno de tus mejores recursos publicitarios para destacar sobre la competencia.
4. No olvides que el anuncio debe cumplir una función
Las funciones de la publicidad son, principalmente:
- Informar
- Persuadir
- Concientizar
Al momento de crear un anuncio publicitario, debes tener muy presente cuál de estas funciones debe cumplir tu anuncio.
5. Define tu target ideal
Si ya llevas un tiempo trabajando en el rubro del marketing, sabrás que todos los mensajes deben estar dirigidos a un público específico. Y esto es aún más importante al momento de diseñar recursos publicitarios.
Por eso, antes de empezar con el proceso de ideación de una publicidad, pregúntate a qué público quieres alcanzar y trabaja en función de eso.
6. Saca provecho de tu ventaja competitiva
¿Tienes el servicio de envío más rápido del segmento? ¿Tus productos tienen una función que ningún competidor tiene? ¡Usa esta ventaja para crear los mejores anuncios publicitarios!
Así, los recursos de la publicidad que emplees en tus anuncios no sólo deben ser originales, sino que deben dar cuenta de las características de tu producto o servicio que lo hace único.
7. Invierte lo necesario
Si tu negocio está recién empezando y no te encuentras, precisamente, en tu mejor etapa económica, es normal que quieras aprovechar al máximo tus recursos financieros escatimando gastos en publicidad. ¡Es totalmente entendible!
Sin embargo, debes saber que, si creas campañas publicitarias exitosas, puedes lograr un muy buen retorno de la inversión. En ese sentido, nuestra recomendación no es que ahorres al máximo y evites gastar dinero en recursos publicitarios. Por el contrario, invierte lo necesario pero planifica muy bien tus acciones de publicidad.
8. Diversifica los recursos de la publicidad
Es bastante común que una marca utilice los mismos recursos publicitarios una y otra vez. ¡Evita esto! Prueba distintas técnicas, experimenta diferentes modalidades de llegar a tu público y verifica cuáles recursos publicitarios funcionan mejor para tu marca. Asimismo, también es clave que publicites tu anuncio en distintos medios, en vez de utilizar siempre los mismos canales de comunicación.
9. Guíate por los valores de tu marca
No importa qué tan creativo y original sea tu anuncio; si no guarda relación y coherencia con los valores de tu organización, no lograrás el resultado esperado. Por eso, cuando decidas qué tipo de recursos publicitarios usar, definas el mensaje a transmitir y elijas los canales por los que transmitirás el anuncio, verifica que todo esté alineado con tu identidad de marca.
10. Mide tus resultados
Este paso es, quizás, uno de los más importantes en cualquier estrategia de marketing. Por eso, una vez que ya elegiste los recursos publicitarios a usar y que tienes tus anuncios en marcha, planifica de qué forma vas a medir los resultados de cada campaña.
Tener el control de las métricas te permitirá saber qué recursos de la publicidad funcionan mejor, cuáles anuncios debes modificar y cuáles canales de comunicación tienen más llegada, entre otros datos importantes para lograr tus objetivos de marketing.
Ahora que ya conoces estos recursos publicitarios, será difícil no intentar identificarlos en cada anuncio que se te cruce. Analízalos y evalúa qué tan efectivos son. Inclusive, puedes reflexionar lo siguiente: ¿has consumido un producto gracias a su estrategia o campaña publicitaria?
Ya tienes las armas para planear tu propia campaña. Ahora, ¿cómo vas a convencer a tu público de que tu producto es el mejor en el mercado?
Según Humberto Polar, profesor de Crehana, “la creatividad es lo que diferencia una publicidad empática y memorable de aquella que sigue fórmulas”. Si te interesa crear campañas con recursos publicitarios que nadie pueda sacar de tu mente, te recomendamos que revises nuestro catálogo de cursos de Marketing digital. Con nuestras capacitaciones sobre redes sociales, creatividad y copywriting, entre otros, aprenderás a desarrollar campañas de marketing desde cero.
Muchas gracias por leernos. ¡Suerte en tu siguiente campaña!