Como “responsable de una adecuada gestión de recursos para la creación, lanzamiento y comercialización de productos”, un Product Manager debe dominar un conjunto de herramientas de diseño como Design Thinking y diseño de producto.

Hay algunas más (prototipado de un producto, PMV, manejo de equipos de producto, etc.), pero en esta nota nos centraremos en el diseño de producto y la importancia de la empatía. 

Los Product Managers que han logrado el éxito en el desarrollo de nuevos productos han entendido la importancia del diseño de producto centrado en los usuarios o clientes.

Y eso es lo que desarrollaremos en las próximas líneas.

 

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¿Qué tiene en común un Product Manager con un músico de jazz?

En su artículo What product managers can learn from jazz musicians, Ken Norton, actual Product Manager de Figma y famoso en el mundo del Product Management por su frase "¡Traigo las donas!", hace referencia a un evento entre Jeff Gothelf y Jim Kalbach, en la que comparan equipos de productos ágiles con una banda de jazz (esto se pone bueno).

Sé que a primera vista puede parecer que ambos grupos no tienen nada que ver, pero te aseguro que comparten más de una característica.

Un momento, ¿quiénes son Jeff Gothelf y Jim Kalbach? Gothelf es autor de varios libros de UX Design como Lean UX: Designing Great Products with Agile Teams y Lean vs Agile vs Design Thinking. Kalbach es diseñador, Head of Customer Experience en Mural y autor de algunos títulos como The Jobs To Be Done Playbook. (Ah, el primero toca el teclado y el segundo el bajo, eso explica el porqué de su comparación)

Bien, volvamos al tema de este artículo. ¿Qué observaron Gothelf y Kalbach en estos grupos? Tres características en común. Norton lo resume así: 
 

• Patrones: cada sesión de jazz comienza con un plano aproximado, un conjunto de patrones sueltos sirven como guías. Algo así como un sprint (si no sabes qué es un sprint, revisa el punto cuatro de esta nota). No se puede tocar buen jazz de la nada.
• Empatía: los músicos de jazz usan el término "Big Ears". Se dice que un artista tiene Big Ears cuando se da cuenta de lo que los demás están haciendo, anticipan y crean. Receptividad constante y escucha activa basada en una conexión emocional con sus instrumentos y los demás.
• Incertidumbre: abrazar la incertidumbre no significa jugar a lo que quieras. Los patrones están ahí para guiarlos. Pero sí significa que cuando te subes al automóvil, no sabes exactamente dónde podrías terminar.

 

Foto: Unsplash

 

Es cierto. Un buen Product Manager tiene “Big Ears”, es decir, además de liderar y hablar, sabe escuchar. Y eso tiene que ver con la empatía a la hora de diseñar un producto.

¿Qué es la empatía?

La empatía es una de las habilidades fundamentales de los tipos de liderazgo modernos, como el liderazgo transformacional o transcultural. Pero, principalmente, es la capacidad de comprender emocionalmente lo que siente el otro, reconociendo que esa persona es similar a uno. 

La forma más común de practicar la empatía es viendo las cosas desde el punto de vista del otro e imaginarse en su posición. En otras palabras: sentir lo que él o ella debe estar sintiendo.

Y esa otra persona puede ser un usuario o cliente.

La empatía desde el diseño de producto

Desde el punto de vista del diseño de producto, la empatía, como señala este artículo, “significa comprender y descubrir las necesidades de las personas para que los diseñadores puedan diseñar soluciones para ellos. Para ello, los diseñadores deben sentir, dar y recibir un sentimiento de unidad con los usuarios de la aplicación”.

 

 

Querido Product Manager, tú no eres tu usuario

Uno de los errores más grandes en diseño de producto es creer que se debe diseñar para uno mismo. ¿Quién lo hace? Nadie (o casi nadie). Los Product Managers deben tener presente lo que en la antropología se llama “la alteridad”. De lo contrario, la ambición por querer tener poder sobre los demás puede jugarnos en contra a la hora de crear un producto.

Pero ¿qué es la alteridad? Viene del latín “alter” que significa “otro”. La alteridad se aplica al descubrimiento que el “yo” hace del “otro” (el otro desde la perspectiva del yo). En términos más sencillos: la alteridad es la capacidad de ser otro o distinto. 

Sabiendo esto, un Product Manager debe gestionar el diseño de un producto centrándose en el otro: el usuario. Aunque también debe tener en cuenta que por más que conozca a sus clientes, no podrá comprender con total cabalidad sus hábitos y comportamientos.

¿Cuál es la función de un Product Manager? Ponerse en el lugar de su usuario

Sí, la primera recomendación es: ponte en los zapatos de tu usuario. Esta pregunta puede ayudarte a empezar:

• ¿Cómo se siente el usuario respecto a tu producto?

Un Product Manager debe tener real interés en comprender cómo se siente el usuario respecto al producto, pues diseñar un producto no es solamente crear algo atractivo o bonito. Responde estas preguntas:

• ¿Cuál es el significado de tu producto?
• ¿Tu producto se puede entender y ser visible?

 

Foto: Unsplash

Para responder estas preguntas, será necesario que conozcas y comprendas cómo es la vida de tu usuario.

 

• ¿Qué siente?
• ¿Qué piensa?
• ¿Cómo decide?
• ¿Qué ve, lee y escucha?
• ¿Cuáles son sus deseos y necesidades?
• ¿Cuáles son sus dificultades?

 

Estudia el proceso de la empatía

¿Cómo llegar a entender a tu usuario? Comprendiendo el proceso de la empatía.

• Preparar

1. Crea un espacio seguro
2. Desarrolla un vocabulario emocional
3. Dirige con ejemplos

 

• Compromiso (elige uno)

  • Storytelling
  • Inmersión
  • Juego en grupo
  • Desarrollar problemas en grupo

 

• Reflejar

1. Identificar y compartir valores y experiencias
2. Hacerlo importante

 

• Actuar

  • Habilitar acción
  • Habilitar coraje

 

• Repetir 

 

Foto: Unsplash

 

¿En qué momento podemos aplicar el proceso de la empatía? Justo antes de conocer cuáles son los pain points (puntos de dolor) y necesidades del usuario, vale decir, en la primera fase de design thinking.

 

 

Diseña productos con design thinking

El design thinking es una metodología que puede ayudarte a crear productos centrados en las personas. ¿Por qué? Porque inicia con la empatía y utiliza métodos participativos y colaborativos.

El design thinking tiene 5 fases:

1. Empatiza con tu usuario. Deshazte de los prejuicios.
2. Define las necesidades y problemas de tu usuario.
3. Genera varias ideas con soluciones potenciales.
4. Investiga y construye un prototipo de tus ideas.
5. Prueba tu prototipo con algunos de los problemas hallados.

Fuente: galiapuerto.es

 

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Realiza entrevistas de empatía

Una de las técnicas para empatizar con los clientes es la entrevista. A través de ella puedes llegar a comprender cómo se sienten tus usuarios respecto a un problema que estás intentando resolver. 

Piensa en esto: si tus clientes podrían solucionar ese problema, ¿cómo lo solucionarían? Pregúntales.

¿Cómo debe ser una entrevista de empatía?

La diseñadora Stacey Messier, recomienda lo siguiente:

• Tiene una duración de 30 minutos a una hora.
• Puede ser presencial, por teléfono o videollamada. 
• Necesitarás entrevistar al menos entre 5 y 7 personas.
• ¿Qué horario es mejor? Entre 9 y 11 de la mañana y entre 1 y 4 de la tarde.
• Recluta a tus clientes o usuarios potenciales.
• Ten un presupuesto e incentiva a tus entrevistados. Si puedes retribuirles su tiempo y conocimiento con pago, mejor.

 

¿Qué preguntas hacer para empatizar con el usuario?

• Siempre pregunta “¿por qué?”. No importa si ya conoces la respuesta, pregúntale a tu usuario por qué hace o dice aquello.
• Empieza tu pregunta así: "Cuéntame sobre la última vez que ______". No con un “normalmente”.
• Haz preguntas de manera neutral: "¿Qué opinas sobre comprarte una bicicleta?" en vez de "¿No crees que comprarte una bicicleta sería genial?".
• No hagas preguntas cerradas: “Cuéntame, ¿cómo decidiste comprar esa TV?” es mejor pregunta que “¿Te gusta ver TV?”. Recuerda que “sí” o “no” no son respuestas que te ayudarán a continuar la conversación.

 

Si te estás preguntando: “¿qué más se necesita para hacer un Product Manager?”, la respuesta está en el Product Management MicroDegree que hemos lanzado en cocreación con la Universidad de Ingeniería y Tecnología (UTEC). 

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