Saber cómo hacer un focus group te ayudará a descubrir qué es lo que desea tu público meta respecto a tu producto o servicio. Piensa en la ropa que traes puesta hoy y en lo último que compraste para comer en la tienda. Es muy probable que antes de que estos productos salieran a la venta, un grupo de personas se sentó a discutir acerca de sus características en un focus group. 

A cualquier empresa le es fundamental medir el impacto de sus productos o servicios en el consumidor para detectar puntos fuertes y débiles en el mercado, y las modificaciones que le hacen falta para destacar frente a la competencia.

Como explica el portal web de Forbes, el focus group es una de las formas más efectivas de escuchar directamente a tus clientes y lo que piensan sobre el producto o servicio que ofrece tu marca. Si ejecutas los pasos para realizar un focus group correctamente, podrás recopilar información y obtener insights relevantes.

Por eso, en este blog post aprenderás cómo hacer un focus group efectivo paso a paso y algunas recomendaciones para cada una de las etapas. De esta manera, entenderás por qué, aún estando en la era del Big Data y del boom en herramientas analíticas digitales, las organizaciones no pueden prescindir de una de las técnicas de recolección de datos más antiguas e importantes.

Así que ¡pasemos de la información a la acción!

1. Define los objetivos del focus group

El primer paso de cómo hacer un focus group es comprender por qué estás organizando la reunión de dichos participantes y qué esperas obtener de ella. ¿Estás tratando de establecer un mercado para tu producto o servicio? ¿Buscas una orientación sobre cómo llegar a un grupo o segmento de audiencia en particular? ¿Quieres saber cómo puedes brindar un mejor servicio a tus clientes habituales?

Estas preguntas responden a lo qué es un focus group, por lo que establecer metas claras te proporcionará una hoja de ruta para planificar tu focus group de manera efectiva.

Como te mencionamos antes, los resultados obtenidos a través del focus group son conocimientos acerca del comportamiento que el consumidor real o potencial tiene hacia el producto o servicio que ofrece una marca. Para que estos resultados generen beneficios notables, es necesario analizar y reflexionar acerca del desempeño del producto o servicio en el mercado.

Objetivos más comunes

Los objetivos varían dependiendo de la empresa que utilice el focus group, pero las situaciones más comunes en las que puedes necesitar de su ayuda son:

• Lanzamiento de un nuevo producto.

• Búsqueda de opiniones acerca de un producto o servicio ya existente.

• Determinación de dirección y enfoque de campañas comerciales.

• Prueba de un prototipo. 

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2. Selecciona el grupo de participantes

Ahora que has fijado los objetivos, tendrás una idea más clara de a quién debes invitar a participar. Es posible que sea más adecuado para tu empresa tener una muestra representativa amplia o, bien, seleccionar diferentes grupos de consumidores y obtener una visión más profunda.

Sea cual sea tu grupo de consumidores, para saber cómo hacer un focus group efectivo, debes elegir a un reclutador apropiado: él o ella se encargará de escoger a los participantes. Para ello, tiene que conocer perfectamente los objetivos de la investigación para seleccionar adecuadamente. 

Lo recomendable es que el grupo sea de entre 6 y 12 personas, que representen variedad y objetividad. Toma también en cuenta otros criterios demográficos, como edad, nivel socioeconómico, nivel educativo, género, y lo que pueda resultar relevante dependiendo del producto o servicio a analizar en el focus group. 

3. Elige un moderador adecuado

El siguiente paso para aprender cómo hacer un focus group es seleccionar al moderador idóneo para que pueda dirigir la conversación de los participantes y lograr que se cumplan los objetivos planteados. Recuerda que en un focus group se reúne a un grupo de personas con el propósito de dialogar acerca de las características de un producto o de ciertos temas escogidos específicamente para llegar a conclusiones deseadas por una empresa.

En la conversación están presentes también otros moderadores auxiliares para ayudar en la fluidez y regulación de la plática. Por ejemplo, para saber cómo hacer un focus group virtual, es importante la ayuda de moderadores extra para asegurar de que se esté grabando el video de la plataforma y tomar notas para ayudar con el análisis, así como brindar apoyo a la audiencia.

Ten en cuenta que la conversación puede descontrolarse si el moderador no es tan experimentado sobre cómo hacer un focus group. Los participantes pueden perder el interés o, simplemente, no saber cómo expresar su opinión. Además, las respuestas de los participantes pueden ser poco sinceras si se llegan a sentir incómodos o intimidados. ¡Es ahí donde se necesita de un moderador con las cualidades apropiadas!

Características del moderador para un focus group

• Es vital tener a un moderador con capacidades de liderazgo, facilidad para hablar en público, y que conozca bien los objetivos del focus group.

• Además, debe ser un comunicador efectivo para que pueda formular las preguntas para un focus group de manera concreta y clara, manteniendo siempre una posición neutral. 

• El moderador debe analizar respuestas no verbales, contribuyendo con información interesante para la empresa. El lenguaje corporal, las expresiones faciales, el tono de voz y los sentimientos expresados en las reacciones de los participantes pueden llevar a conclusiones significativas.

• El moderador debe parafrasear y resumir comentarios largos, complejos o ambiguos dichos en el focus group. Así, puede demostrar una escucha activa y aclarar el comentario para todos en el grupo.

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4. Realiza la lista de preguntas

Las preguntas para un focus group son la parte clave para poder obtener los resultados deseados. Por lo tanto, deben de ser muy bien pensadas para que puedan reflejar los pensamientos y sentimientos de los participantes.  

El secreto de cómo hacer un focus group exitoso es estimular una conversación enriquecedora, por lo que es importante asegurarte de que las preguntas sean abiertas, sin una respuesta particular implícita. Comenzar las preguntas con "cómo", "por qué" o "qué" es una buena manera de hacer que los participantes interactúen. 

La idea es que los asistentes no puedan responder con un solo "sí" o "no", aunque esto podría ser útil en ocasiones. Cada pregunta debe ir seguida de otra, con el fin de obtener más información. 

Por eso, las preguntas para un focus group deben estar redactadas de forma clara, directa y que abran paso a la discusión. Esta plantilla de los 5 porqués te puede resultar muy útil para formular cada pregunta.

¿Cómo hacer preguntas para un focus group?

Para entender con claridad qué preguntas se hacen en un focus group, a continuación, te dejamos algunos ejemplos de preguntas para un focus group de un producto. Acuérdate que puedes modificarlas y agregar más dependiendo de lo que busque tu empresa.

• ¿Alguna vez habían visto o usado un producto similar?

• ¿Qué tan frecuentemente lo consumen?

• ¿Qué es lo que más les gusta de este producto o servicio y qué les disgusta?

• ¿Qué sienten cuando ven el producto?

• ¿Qué impacto crees que tiene este producto en tu día a día?

• Si pudieras cambiar algo del producto, ¿qué sería y por qué?

• ¿Qué problemas o deficiencias encuentras en el producto?

• ¿Qué buscas al comprar un producto nuevo?

• ¿En qué piensas cuando ves la etiqueta del producto?

• ¿Recomendarías este producto? Si es sí, ¿cuál es la razón?

Recuerda que el número ideal de preguntas para un focus group es de ocho a doce, por lo que que debes asegurarte de que haya tiempo para que todos los participantes respondan.

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5. Elabora un guion 

Otro de los pasos esenciales de cómo hacer un focus group es realizar un guion con la ayuda del moderador. Este documento te permite estructurar de forma adecuada el desarrollo de la discusión e incluir recursos y pautas para guiar la conversación al objetivo, si es que no se están alcanzando las metas establecidas.

¿Cómo hacer un guion de focus group?

El guion es una herramienta flexible que se puede ir adaptando a las distintas empresas, dependiendo de los resultados que se busquen. Cada organización puede modificar la forma de hacer el guion de focus group, variando en aspectos como:

• Número de integrantes 

• Papel de el/los moderadores

• Modalidad en la que se lleve a cabo (online o presencial)

• Duración

• Condiciones

Tips para elaborar un guion para focus group

Además de los puntos anteriores, debes tener en cuenta otras recomendaciones de cómo hacer un guion de un focus group: 

• La introducción no solo implica el saludo a cada participante del grupo y proporcionarles etiquetas con sus nombres (si es en persona), también se debe compartir información sobre el focus group, incluido el objetivo del evento y cómo se utilizarán los datos.

• Dentro del guion deben estar escritas las reglas básicas para la discusión, como levantar la mano antes de compartir un comentario. El proceso de cómo hacer un focus group online es muy similar, ya que la mayoría de las plataformas en línea tienen funciones de "levante la mano" y un chat. 

• Al final de la sesión, es importante agradecer a los participantes su asistencia y repartir los incentivos. ¡Resalta esta parte en tu guion para que el moderador lo tenga en cuenta!

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6. Contacta a los participantes

Este es el paso de cómo hacer un focus group que requiere de tus habilidades de comunicación interpersonal y persuasión para convencer a este grupo de participantes.

Puedes comunicarte con los posibles participantes a través de publicidad física u online. Así que invítalos con un mensaje positivo e infórmales de los beneficios de participar en tu focus group. 

Para incentivar a las personas a participar y agradecerles su tiempo, es habitual ofrecer un obsequio, como un vale de regalo para una cadena de restaurantes o una tienda popular. Por eso, los anuncios o avisos deben dejar claros estos incentivos, así como la fecha, los horarios y la ubicación de tu focus group.

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7. Programa la fecha y el horario de la sesión

Dentro de los pasos para realizar un focus group que debes tener presente es la programación del evento. Puedes usar Google Calendar para configurar un evento gratuito, proporcionando a tus participantes todos los detalles de tu focus group y la oportunidad de asegurar un lugar a través del servicio de registro. 

Para que tu focus group no quede en el aire, procura confirmar a 15 participantes y estarás cubierto por el inevitable 10% a 20% de no presentarse.

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8. Escoge el entorno ideal

Cuando establezcas la hora y la fecha en el paso anterior sobre cómo hacer un focus group, considera el entorno adecuado para tu público objetivo.

Si el focus group se realiza de manera presencial, es conveniente que el ambiente transmita un sentimiento de confianza, informalidad y comodidad para que los participantes se comuniquen libremente y tengan la mayor autenticidad posible. Por lo tanto, el lugar debe ser apropiado a fin de evitar interrupciones externas.

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9. Facilita la interacción

Para que el proceso de cómo hacer un focus group sea dinámico, los participantes deben de realizar el ejercicio voluntariamente, pero se les puede motivar con algún detalle que les llame la atención.

Como te mencionamos antes, en algunos casos las empresas otorgan una remuneración económica, pero siempre ten en cuenta que debes hacer lo posible para que los resultados del focus group no se vean afectados y no disminuya su objetividad. 

Aunque el diálogo sea llevado por un moderador, las ideas deben ser intercambiadas naturalmente para obtener información acertada y auténtica de los participantes. 

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10. Graba la reunión del focus group

Aparte de las anotaciones del moderador, resulta muy útil grabar la reunión para poder analizar a fondo el comportamiento de los participantes. Es más, se puede extraer información valiosa de las reacciones de los integrantes y, además, el estudio cuenta como trabajo de campo, en donde todos los detalles son importantes y pueden hacer la diferencia. 

Por si fuera poco, esta grabación puede servirte como ejemplo de focus group para que puedas tomar nota y visualizar la mejor manera de implementar esta herramienta en próximas reuniones. Así, serás un experto en cómo hacer un focus group exitoso.

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11. Analiza los resultados

El análisis de resultados de un focus group es relativamente fácil, ya que se obtiene en poco tiempo y es puramente cualitativo y de primera mano. De hecho, es más práctico que realizar entrevistas individuales. 

Además, sacan a la luz las fortalezas y debilidades del producto estudiado frente al mercado y a la competencia. Puede que la empresa no se hubiera enterado de éstas, de no ser por la observación y el análisis del comportamiento de los consumidores en un focus group. 

Como señala Maria Alejandra Peñalosa, profesora del curso online de investigación de mercado y comportamiento del consumidor, analizar los resultados de tu investigación de mercado te permite descubrir verdades e insights sobre el comportamiento del consumidor y su entorno.

¿Cómo hacer un análisis de focus group?

1. Después de culminar el focus group, realiza la recopilación de datos transcribiendo las respuestas de la grabación y eliminando todo lo innecesario. Ingresa las respuestas a cada pregunta en una hoja de cálculo y comienza a analizar los datos organizando las respuestas en categorías.

2. Luego, te debes concentrar en las intervenciones individuales y, después, extender el análisis hacia un ámbito más general para simular al mercado de la manera más realista posible. 

3. Por último, debes aprender cómo hacer un informe de focus group que describa los principales hallazgos y conclusiones, así como las recomendaciones posteriores para tu evento o producto.

12. Complementa el focus group con otras técnicas de investigación

Puede ser que la muestra de participantes no sea tan representativa del mercado real, ya que son máximo 12 personas y el público meta es claramente mucho más extenso. Para entender cómo hacer un focus group y proyectar los resultados de una población en general, se requerirán más entrevistas individuales.

El focus group sirve muy bien como base para después llevar a cabo un estudio cuantitativo o para las primeras etapas de la creación de tu producto. Esto se debe a que te dará información acerca de cómo tu público lo percibe y, al mismo tiempo, te guiará en la dirección para que logre convertirse en bestseller. 

Algunos métodos alternativos al focus group son las encuestas por email, las llamadas por teléfono y, por supuesto, están las herramientas más avanzadas que involucran a la tecnología y al uso estratégico de las bases de datos con software y programas especializados. Trata de hacerlas de manera periódica para observar posibles cambios en el comportamiento de tus consumidores y del mercado en general.

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Como te diste cuenta, realizar un focus group requiere de una planeación cuidadosa y de tener tus objetivos bien claros. Ahora que cuentas con la información necesaria, sabrás cómo hacer un focus group efectivo y útil para encontrar datos relevantes que te ayudarán al desarrollo de tu producto o servicio de manera próspera y rentable. 

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¡Nos vemos!