Saber cómo hacer una segmentación de mercado es indispensable para cualquier especialista en marketing, ya que de ella depende la efectividad de las estrategias de marketing que se utilicen para promocionar los productos o servicios de una marca.
A pesar de la gran importancia que tiene el proceso de segmentación de mercado, muy pocas compañías definen con precisión cuáles son sus segmentos de mercado y, por ello, el lanzamiento de sus nuevas líneas de productos suele tener un rendimiento muy bajo.
Para ayudarte a diseñar segmentos de mercado que se ajusten a las características de tu empresa, en este artículo te explicaremos desde qué es una segmentación de mercado hasta cuáles son las variables que debes tener en cuenta para hacer una. Al finalizar la lectura entenderás qué debes hacer para conocer mejor a tu audiencia e implementar estrategias de marketing efectivas.
¿Qué es segmentación de mercado?
La segmentación de mercado, conocida también como segmentación de audiencias o segmentación de clientes, es una estrategia que utilizan las empresas para dividir una base de clientes potenciales en pequeños grupos de personas que comparten un determinado tipo de características.
Esta división que se hace con la segmentación de mercado puede agrupar a las personas en función de su ubicación geográfica, de algunos datos demográficos como el género y la edad, y cualquier otro tipo de características que puedan ser relevantes para las estrategias de comercialización de una empresa.
Dependiendo de las características que se seleccionen, podemos hablar de diferentes criterios de segmentación de mercado. Cada uno de ellos sirve para hacer la segmentación de forma ordenada y responder a los intereses de las empresas o de los especialistas en marketing.
De cierta manera, podemos decir que con la segmentación de mercado es posible entender el comportamiento de los clientes, y diseñar estrategias de marketing que sean mucho más efectivas. Ignacio Christie, profesor del curso Fidelización de clientes: Métricas y rentabilidad, resume qué es la segmentación de mercado y cuál es su importancia:
“La segmentación de mercado nos ayuda a darle una mirada crítica a nuestros clientes, con un foco que está especialmente puesto en el consumo. (...) En las empresas más exitosas, esta mirada crítica fue fundamental para entender el comportamiento del cliente”.
Ahora que ya tienes una idea más clara de qué es segmentación de mercado, es necesario que pasemos a ver por qué es importante para las estrategias de marketing de las empresas. En el siguiente apartado te explicaremos para qué sirve la segmentación de mercado.
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¿Para qué sirve la segmentación de mercado?
Como mencionamos antes, la segmentación de mercado es un proceso de marketing en el que se divide un mercado muy amplio de consumidores en mercados más pequeños, tomando como referencia algunas características en común.
Teniendo esto en mente, podemos decir que la segmentación de mercado sirve para que las empresas investiguen a un nivel de detalle muy profundo quiénes son sus clientes, cuáles son sus necesidades, y qué tipo de soluciones ofrecerles.
Es decir, la segmentación de mercado es muy útil cuando una compañía quiere conocer a su mercado potencial y diseñar estrategias de marketing personalizadas. Después de hacer este análisis, una empresa puede tener diferentes segmentos de mercado para los que puede diseñar campañas más efectivas.
De hecho, un informe de la Harvard Business School señala que al menos el 95 por ciento de los productos que salen al mercado tienen un nivel de rendimiento muy bajo, porque no se hizo una segmentación de mercado apropiada y las estrategias de marketing no son tan efectivas.
Criterios de segmentación de mercado
Para crear los diferentes segmentos de tu audiencia, debes tener algunos criterios de segmentación de mercado que te ayuden a definir a qué segmento corresponde cada cliente potencial.
De una forma muy resumida, podemos decir que los criterios de segmentación de mercado pueden ser generales, específicos, objetivos y subjetivos. Estos cuatro criterios te ayudarán a tener una visión más amplia de tu audiencia, y te facilitarán el proceso de segmentación de mercado.
Criterios de segmentación generales y objetivos
Los criterios generales son aquellos que pueden definir a cualquier cliente potencial dentro de cualquier mercado. La edad, el género y el estado civil son características comunes para cualquier persona, en cualquier país.
- Demográficos (edad, género, estado civil).
- Geográficos (país, ciudad o lugar de residencia)
- Socioeconómicos (nivel de estudios, estrato económico)
Criterios de segmentación generales y subjetivos
Los criterios de segmentación de mercado generales y subjetivos se enfocan en las características de los consumidores en función de factores como sus intereses y sus opiniones. Además, responden a una clasificación que abarca que no se centra en los rasgos específicos de las personas, sino en los patrones de consumo y en su relación con una marcar en particular.
- Personalidad (clasificación del consumidor según la psicología)
- Estilo de vida (actividades, intereses y opiniones)
Criterios de segmentación específicos y objetivos
Los criterios específicos son los que apuntan a las personas que forman parte de de nuestro mercado, y que tienen algunas características particulares que se pueden utilizar para distinguirlos. Además, decimos que son objetivos porque responden a datos como el lugar donde compran, la forma en la que utilizan los productos, y la frecuencia de consumo.
- Uso del producto.
- Situación de consumo.
- Tipo de usuario.
- Lugar de la compra.
- Nivel de fidelidad hacia la marca o producto.
Criterios de segmentación específicos y subjetivos
A diferencia de los críterios de segmentación anteriores, cuando hablamos de variables específicas y subjetivas, profundizamos más en la relación de las personas con nuestra marca. Son subjetivos porque analizan factores que como el tipo de beneficios que obtienen del producto, y la percepción que tienen de los productos y servicios.
Los datos de este criterio de segmentación de mercado son cualitativos, ya que no se pueden medir de forma precisa y cuantificable, sino que forman parte de un análisis subjetivo que sirve para entender el impacto de la marca.
- Beneficio del producto.
- Actitud, preferencia y percepción.
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Tipos de segmentación de mercado
De acuerdo a los criterios que elijas, debes elegir entre diferentes tipos de segmentación de mercado. El tipo que elijas dependerá de tu estrategia y de los objetivos de tu investigación de mercado.
Normalmente estos tipos de segmentación de mercado se superponen y se combinan a fin de identificar al consumidor con mayor precisión.
Segmentación geográfica
El primer tipo de segmentación es la segmentación geográfica, que es la división de los diferentes tipos de mercados en función de su ubicación. Esta segmentación puede darse por región, país, ciudad, e incluso distrito o barrio.
La ubicación geográfica es una variable importante para los investigadores de mercado, pues muchas de las diferencias que existen entre los consumidores están determinadas por su ubicación.
A nivel macro, esta segmentación es usada por las multinacionales que, por su enorme alcance, tienen que dirigirse a varios mercados en ubicaciones diferentes. Sin embargo, también se usa a nivel micro por empresas de alcance nacional o local.
Segmentación demográfica
¿Qué es segmentación demográfica? Si la segmentación geográfica toma en cuenta solo el lugar, este tipo de segmentación toma en cuenta algunos criterios demográficos, como la edad y el nivel de ingresos de la persona.
La ventaja de este tipo de segmentación de mercado es que permite una división más profunda de la audiencia. Además, conocer factores como el nivel de ingresos puede ayudar a que las empresas determinen cuál puede ser el precio de sus productos.
Segmentación psicográfica
¿Qué es segmentación psicográfica? Es la segmentación basada en los detalles de la personalidad y el estilo de vida de los consumidores potenciales. En ella se utilizan criterios subjetivos tanto generales como específicos, y se caracteriza por ser una segmentación de mercado cualitativa.
Este tipo de segmentación de mercado tiene la gran ventaja de proveer a las empresas de un perfil muy completo sobre sus consumidores.
Segmentación conductual
¿Qué es segmentación conductual? Es la segmentación basada en los hábitos de consumo. Este tipo de segmentación analiza el comportamiento de compra, nivel de conocimiento, hábitos y actitudes de los consumidores con respecto a una marca o producto.
Los expertos consideran que es uno de los tipos de segmentación de mercados con mayor relevancia, ya que sirve para entender cuál es la visión de los consumidores sobre los productos o las marcas.
¿Cómo hacer una segmentación de mercado?
Aunque el proceso de segmentación de mercado pueda ser algo complejo y requiere de conocimientos de marketing, existen algunos pasos básicos que cualquier persona puede utilizar para hacer una segmentación de audiencia y conocer cuáles son sus segmentos de mercado.
Para lograrlo, debes contar con toda la información posible sobre tu mercado potencial, definir una lista de variables de segmentación de mercado, y hacer pruebas que te ayuden a verificar si tus estrategias de marketing digital están funcionando de la manera correcta.
1. Recopila y analiza toda la información de tu mercado potencial
Lo primero que debes hacer es analizar las particularidades de tu mercado potencial, para eso, debes revisar todos los datos que tienes disponibles y encontrar cuáles son las variables que pueden ser más útiles para hacer la segmentación de mercado.
Asimismo, es recomendable estudiar las estrategias de segmentación de mercado de tus principales competidores. Es decir, debes analizar tanto los datos que obtienes de fuentes internas, como los que puedes obtener de un proceso de benchmarking.
Cruzando los datos puedes obtener información de valor para saber cuáles son tus segmentos de mercado, y entender qué estrategias de marketing puedes utilizar para generar más leads y aumentar tu nivel de ventas.
2. Define las variables de segmentación de mercado
Después de entender cuáles son las particularidades de tu audiencia, debes definir cuáles son las variables de segmentación de mercado que pueden resultar más efectivas para tu compañía. Debes tener presente que dependiendo del tipo de productos y servicios que se ofrecen, pueden variar los criterios de segmentación de mercado.
Lo ideal es tener al menos cinco segmentos de mercado, agrupados por variables como la ubicación, las características demográficas y los patrones de comportamiento de las personas. La segmentación de mercado depende de los datos que hayas analizado en el paso anterior y de la industria a la que pertenezca tu empresa.
3. Crea tus segmentos de mercado
En este punto puedes iniciar tu segmentación de mercado, solo debes tener en cuenta que todos tus segmentos de mercado deben cumplir con las siguientes condiciones:
- Ser diferentes entre sí.
- Tener cierto nivel de representatividad respecto a datos como tu nivel de ventas.
- Ser útiles para tus estrategias de marketing.
Lo ideal es que utilices una plantilla de segmentación de mercado que te ayude a hacer el análisis, o que construyas diferentes buyer persona que correspondan a cada uno de los segmentos de mercado que puede tener tu negocio.
En caso de que debas discutir tu estrategia de segmentación de mercado con tu equipo de trabajo, también puedes usar herramientas como una infografía para mostrar estudios de mercado. Esto puede resultar muy útil, especialmente, porque sintetiza la información y la representa de manera gráfica.
4. Prueba la efectividad de tus estrategias de marketing
Por último, debes seguir un paso que es fundamental en cualquier estrategia de marketing digital y que te ayudará a optimizar tu segmentación de mercado: hacer pruebas de A/B testing para medir el impacto de tus estrategias.
La idea es que puedas recopilar más datos y evaluar si las variables de segmentación de mercado que utilizaste son las correctas o si, por el contrario, debes hacer cambios en el enfoque que usaste.
Haciendo esto podrás corregir cualquier error que se presente y llevar a cabo procesos de segmentación de mercado mucho más efectivos.
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Ejemplos de segmentación de mercado
Para aprender cómo hacer una segmentación de mercado, no basta con seguir los pasos que te mencionamos. Debes tener un interés genuino en conocer cuáles son las principales características de tu audiencia, y estudiar algunos ejemplos de segmentación de mercado.
Analizar las estrategias de segmentación de mercado que han utilizado otras compañías te puede servir de referencia para saber qué criterios y variables usar, además, es ideal para entender el impacto que tiene la segmentación en la implementación de las estrategias de marketing y en el nivel de ventas que puede alcanzar una empresa.
Ejemplos de segmentación geográfica
Para hablar de un buen ejemplo de segmentación geográfica, tenemos que hablar de McDonald’s, una de las franquicias más importantes del mundo. Esta empresa ha sabido cómo hacer una segmentación de mercado, teniendo en cuenta sus características y sus objetivos comerciales.
La segmentación de mercado de esta compañía multinacional, sirvió para entender que un cambio de nombre podría tener impacto sobre su nivel de ventas en el mercado chino, por lo que desde el año 2017 su nombre cambió. De igual manera, incluyeron variedades en el menú para adaptarse a la demanda de productos de sus consumidores.
Ejemplos de segmentación demográfica
Como ejemplo de segmentación demográfica, podemos mencionar la estrategia seguida por Inditex para diferenciar su oferta de valor en varias cadenas de almacenes. Esta empresa segmentó su mercado y creó varias marcas con el propósito de mejorar su presencia en diferentes sectores demográficos.
Además de Zara, Inditex tiene muchas otras marcas y tiendas para diferentes públicos, como Massimo Dutti (ropa y accesorios para hombre y mujer), Oysho (ropa interior, casual y deportiva), Pull & Bear (ropa urbana para jóvenes) y Stradivarius (ropa casual para mujeres jóvenes).
Ejemplos de segmentación psicográfica
Entre los mejores ejemplos de segmentación psicográfica podemos hablar de las marcas que ofrecen productos y servicios para sectores con un nivel de ingresos muy alto.
Las empresas que hacen una segmentación de mercado teniendo como referencia el estilo de vida de las personas, suelen utilizar algunos arquetipos para reforzar que los productos están vinculados a características como la velocidad, la fuerza, y la exclusividad, entre otras cosas.
Este tipo de segmentación de mercado es muy común en los comerciales de autos, en los que se habla de valores que comúnmente están vinculados a un estilo de vida.
Ejemplos de segmentación conductual
En la era del marketing digital, se ha vuelto más sencillo para las empresas disponer de información sobre el comportamiento de sus consumidores. Esto es especialmente cierto en el caso de las redes sociales y en los sitios web.
Un buen ejemplo de segmentación de mercado lo podemos ver en las estrategias de email marketing, que toman como base el comportamiento de los usuarios en una página web. Dependiendo de las acciones que realice una persona en un sitio web, como suscribirse a un boletín o agregar un producto al carrito de compras, se puede definir de forma muy precisa qué segmento de los usuarios formará parte de una campaña de email marketing.
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Gracias a la segmentación de mercado las empresas pueden aumentar sus ventas, mejorar la efectividad de sus campañas de marketing, y subir el índice de fidelidad de sus clientes. Es una de esas herramientas que pueden hacer el cambio entre una empresa que tiene altos niveles de rentabilidad y una que no.
Ten presente que saber cómo hacer una segmentación de mercado te puede ser muy útil, así que te recomendamos seguir profundizando en el tema. Especialízate con nuestra Academia de Marketing Digital y descubre cómo diseñar estrategias de comercialización más efectivas.
¡Hasta pronto!