Las empresas invierten mucho dinero en sus campañas de publicidad digital. Para medir el éxito de estas, el principal indicador es la tasa de conversiones.
Sin embargo, este indicador está siendo sobreestimado porque, según el especialista Sinan Aral, consideran dentro de este porcentaje a compradores fieles. A aquellos que, sin necesidad de publicidad, comprarían el producto.
Dirigir las campañas de promoción o ventas de productos hacia el público afín, termina siendo un desperdicio en el presupuesto de publicidad digital dentro de una empresa y ese dinero podría ser mejor utilizado en lugar de ser mal invertido.
Fuente: Mikael Blomkvist
Un ídolo de barro: La tasa de conversión
En la publicidad digital se conoce como tasa de conversión al porcentaje de personas que realizan los objetivos previos de la campaña. Estos objetivos pueden ser diversos. La inscripción a una conferencia o la venta de un producto.
De tal manera que, a mayor tasa de conversión, se asegura que la campaña de publicidad digital fue exitosa. Sin embargo, el especialista en economía digital, Sinan Aral, no coincide con esta idea tan difundida sobre las conversiones.
En un artículo publicado por Harvard Business Review, el especialista califica como falacia al enfoque que los representantes de marketing hacen a la tasa de conversión.
Por lo general, escribe Aral, se afirma que los anuncios digitales harán que las personas compren determinado producto. Es decir, impulsan el comportamiento para adquirir algún elemento promocionado.
Pero, esta percepción no es real y finalmente termina distorsionando a la conversión como indicador. Aral lo explica con el siguiente ejemplo en un aula de clase:
“[...] imaginen que, el primer día de clase, me paré en la puerta repartiendo folletos publicitarios de la clase a todos los alumnos que entraban. Luego les pregunto: “¿Cuál es la tasa de conversión en mis anuncios? " Siempre responden correctamente “100%” porque el 100% de las personas que vieron el anuncio “compraron” o se inscribieron en la clase. Luego pregunto: "¿Cuánto cambiaron esos anuncios su comportamiento?" Como ya se habían inscrito en la clase mucho antes de ver el anuncio, todos responden: "nada"”.
Segmentar un anuncio y dirigirlo únicamente a las personas interesadas en los productos de la marca puede significar una lectura errónea de cuánto la publicidad digital impulsa a generar una compra. Por lo tanto, se debe apuntar a otras alternativas.
Fuente: Austin Distel
Una nueva forma de ser eficiente en publicidad digital
Bajo la propuesta de Sinan Aral, lo mejor es influenciar la compra de personas que no forman parte del público fiel de una marca. Incluso, esta redirección puede ahorrar dinero para la empresa.
El especialista apunta que empresas como Procter & Gamble y Unilever recortaron sus presupuestos de publicidad digital en 6% y 30% respectivamente en los años 2017 y 2018.
“¿El resultado? Un aumento del 7,5% en el crecimiento orgánico de las ventas de P&G en 2019 y un aumento del 3,8% para Unilever”.
Ambas empresas bajaron presupuestos y mejoraron las ventas. ¿Qué de nuevo hicieron? Dirigieron su publicidad digital hacia el alcance. Ya no abrumaron a los clientes potenciales con publicaciones constantes que podrían saturar.
Ahora, el departamento de marketing de estas empresas, dirigen sus campañas a “audiencias inteligentes”. Esto quiere decir, a un público nuevo al que sí se debe cambiar su comportamiento hacia la compra de un producto.
Ahora que sabes estas cifras, es momento que evalúes si tus campañas están siendo eficientes o te concentras únicamente en algunos indicadores. ¿Estás invirtiendo bien o solo te concentras en las conversiones?
Haz tu propio análisis y considera la propuesta de Sinan Aral.
