Las empresas se están preguntando cuáles deben ser sus prioridades para empezar este año con el pie derecho. Sin dudas, los clientes están más dependientes de lo digital a causa de la pandemia y buscan que las marcas no solo les vendan, sino que tengan un propósito para ayudar a la sociedad en general.

¿Cómo prepararse frente a un consumidor tan exigente e informado? ¿Qué deben tener en consideración las empresas? ¿Por dónde empezar? Lo sé, es mucho que pensar, ¿cierto? Lo primero, es entender cómo esta cambiando el mercado e impulsar el compromiso de toda la empresa para potenciar el crecimiento de la marca a gran escala.

Deloitte en su informe 2021 Global Marketing Trends, encuestó a más de 2000 consumidores y 405 ejecutivos de la alta gerencia para comprender los cambios en el mercado e identificar las tendencias que guiarán el desarrollo de estrategias de marketing en el 2021.

De esta manera, se identificó que los consumidores valoran mucho cuando las marcas toman una posición frente a un problema que aqueja a la sociedad:

✅Casi cuatro de cada cinco personas podrían citar un momento en que alguna marca respondió positivamente a la pandemia y uno de cada cinco estuvo totalmente de acuerdo en que esto llevó a que sea más leal a la marca.

✅Más del 25% de los que notó que las marcas actuaban en su propio interés se alejó de ellas.

✅Más del 70% estuvo de acuerdo en valorar soluciones digitales que profundizaron su conexión con otras personas, y el 63% cree que confiará en tecnologías digitales incluso luego de que la pandemia desaparezca.

✅El 58% de los encuestados podía recordar al menos una marca que rápidamente cambió para mejorar y responder a sus necesidades, y el 82% dijo que esto los llevó a comprar más.

Cuando leemos estos hallazgos, podemos concluir rápidamente que la gente está buscando ayuda en las marcas y beneficios que les permitan mejorar su calidad de vida. Sin embargo, en la actualidad también se valora mucho el tiempo de respuesta de las marcas frente a la adversidad y cómo pueden darle valor al cliente además de ofrecerle sus productos y servicios.

Para responder a las necesidades del cliente, es necesario que los líderes tengan en consideración algunas tendencias que ya se están desarrollando. Toma nota de las tendencias de marketing.

1. Propósito

Las organizaciones deben tener claro por qué existen y cuál es su rol en la sociedad. Las empresas todavía se encuentran frente a una gran incertidumbre en los próximos meses porque el desarrollo del COVID-19 es incierto y las vacunas todavía se encuentran en prueba.

Cuando la respuesta de una organización frente a la crisis está impulsada por el propósito de conectar el papel de la empresa con la sociedad a largo plazo, hay una alineación entre su identidad de marca y el compromiso de todas las partes interesadas, que incluyen a los clientes, empleados, proveedores, accionistas y comunidades.

En la encuesta de Deloitte a 2,447 consumidores globales, 79% de los encuestados recordaron instancias de marcas respondiendo positivamente a COVID-19 para ayudar a sus clientes, fuerza laboral y comunidades.

Algunas empresas realizaban donaciones para ayudar al personal médico, mientras que los grandes bancos pausaban los pagos de préstamos y brindaban soporte a sus clientes frente a la situación económica. Por su parte, otras organizaciones cambiaron sus políticas rápidamente para adaptar su fuerza laboral al mundo remoto.

Fuente: Deloitte Global Marketing Trends Consumer Pulse Survey 

¿Cómo trabajar bajo un propósito?

Para que los especialistas de marketing puedan trabajar sus estrategias en base al propósito de la organización, es necesario lo siguiente:

✔️Propósito de la marca: Al tener en cuenta el "por qué" del propósito de la marca se impulsa la creatividad para inspirar a los empleados y crear diferenciación construyendo una conexión emocional con los consumidores.

✔️Catalizar el propósito de la empresa: Si la organización no está pensando en un propósito empresarial, los especialistas de marketing pueden mejorar la reputación corporativa o estudiar cuáles son las percepciones actuales de la empresa frente a la competencia.

Los consumidores son más conscientes de las marcas que respondieron al COVID-19 protegiendo a sus empleados y ayudando a las comunidades. En este sentido, es necesario que las organizaciones protejan a sus empleados, a los clientes y a la misma organización con acciones solidarias que permitan mejorar la comunicación y asegurar el bienestar.

✔️Fusionar marca y propósito empresarial cuando corresponda: ¿Son las iniciativas de RSE (Responsabilidad Social Empresarial) una de las principales razones por las que tus consumidores son leales a tu marca? Si es así, el departamento de marketing puede funcionar directamente con relaciones públicas para fortalecer la voz de la empresa en el mercado.

2. Agilidad

En el último año, las grandes reuniones dejaron de existir a causa del COVID-19 y las empresas solo tenían una opción para interactuar con ellos: en el mundo virtual. No existía otra opción más que adaptarse y adoptar un esquema ágil es la mejor opción para sobrevivir en el nuevo entorno.

Es imperativo para las organizaciones que se aceleren los esfuerzos de marketing ágil en el espacio digital. Esto no solo significa incorporar tecnología que mejore el flujo de trabajo, sino entender cómo cambia el mercado y estar listos para reaccionar rápido.

En la encuesta de Deloitte, el 58% de los encuestados pudo nombrar una marca que pudiera cambiar ágilmente las ofertas para reaccionar a la "nueva normalidad". Y dos tercios de los consumidores encuestados dijeron que la pandemia también ha aumentado su aprecio por las tecnologías bien diseñadas.

¿Qué es el marketing ágil?

Para implementar una estrategia de marketing ágil y reaccionar ante la velocidad de los cambios, es necesario administrar y darle sentido al gran volumen de datos de los clientes -en canales como redes sociales, comercio electrónico o CRM- y tomar decisiones rápidas y efectivas.

Deloitte menciona que el marketing ágil significa anticipar lo que viene después en las discusiones a través de esos canales, particularmente en las redes sociales, que dominan el compromiso en línea. Existe una gama de tecnologías que pueden ayudar a las marcas a predecir dónde y cómo es probable que vayan esas conversaciones con los consumidores.

Asimismo, indica algunas formas de activar el marketing ágil en las organizaciones:

👉Identificar

¿Qué está ejerciendo presión sobre tus clientes en este momento? ¿Estás preparado para experimentar con tácticas de marketing audaces en un momento de incertidumbre sin precedentes?

👉Amplificar

¿Cómo planeas utilizar áreas funcionales como TI para diseñar tu estrategia de marketing ágil? ¿Cómo puedes incorporar a tus colegas ejecutivos? ¿Cómo vas a aprovechar las redes sociales cuando los clientes confían en estos canales para obtener información esencial?

👉Evolucionar

¿Cómo puedes utilizar los comentarios de los clientes para diseñar prototipos rápidos para nuevas ofertas? ¿Estás invirtiendo en CRM social? ¿Qué tipo de tecnologías predictivas podrían ayudarte a mejorar tus capacidades de marketing ágil?

Un mundo cada vez más digital aboga por una estrategia de marketing ágil.

Fuente: Deloitte Global Marketing Trends Consumer Pulse Survey

3. Experiencia Humana

La época en la que los clientes solo tomaban atención a los productos o servicios de las empresas ya ha terminado. Las personas actualmente valoran mucho más cuando una marca se muestra humana: con aciertos y errores. Cuando sienten que los valores de la compañía se alinean a los suyos, es cuando los clientes son más leales.

Al incorporar cada día más tecnología, muchas organizaciones no están prestando atención a la importancia de resaltar la experiencia humana. Como consecuencia del COVID-19, las personas valoraron mucho más la interacción humana porque se dieron cuenta qué con el distanciamiento social, la comunicación y cercanía se perdió. Las organizaciones deben reevaluar y reflexionar sobre sus propios valores para satisfacer las necesidades de sus clientes, fuerza laboral y socios comerciales.

¿Cómo volver a tu empresa más humana?

Para comenzar, la empresa debe formar líderes empáticos que guíen a todo el equipo para entender cuáles son las necesidades de los clientes, empleados, socios, etc. Los Marketing Managers deben priorizar los valores de la organización y entender cuáles son las motivaciones y valores de las personas a quienes les venden.

4. Confiar

Todos tenemos esa marca que amamos y confiamos, porque sabemos que cumple sus promesas y no nos defrauda. Incluso si encontramos otro producto a un mejor precio, cuando tenemos una relación de confianza con una marca en particular, es difícil que optemos por la competencia.

En estos tiempos de incertidumbre, la confianza se pierde aún más rápido que antes. Las compañías tienen que asegurarse de cumplir sus promesas. En la encuesta de Deloitte a 2447 personas en ocho países, el 66% de los encuestados pudo recordar cuándo las marcas actuaron en interés propio, como aumentar los precios de artículos esenciales. Más de uno de cada cuatro encuestados estuvo totalmente de acuerdo en que tales acciones los impulsaron a alejarse de la marca en cuestión, lo que también fue un golpe para el resultado final.

Cuando inició la pandemia, muchas empresas actuaron solo pensando en ellas y no brindaron apoyo a los trabajadores que sufrieron despidos. Incluso, no cumplieron con el contrato que tenían con ellos y les pagaron mucho menos. Acciones como estas no pasaron desapercibidas por los clientes. Inclusive, muchos de ellos armaron grupos en redes sociales donde animaban a otras personas a dejar de consumir ciertas marcas que no se comportaron de manera solidaria.

Una marca puede tener muchas intenciones, sin embargo, debe ser consciente de la capacidad que tiene para llevar a cabo esas iniciativas. Cuando una marca falla y pierde la confianza de un cliente, es muy difícil recuperarla.

Por ejemplo, si una marca menciona que su prioridad es la salud de sus empleados y luego hace que sus trabajadores se acerquen a la oficina sin ninguna medida de bioseguridad dentro de las instalaciones, es una clara contradicción.  Para ello, es fundamental examinar el mensaje que transmite la empresa y si es capaz de cumplir con todo lo que predica.

5. Participación

¿Cómo involucrarte más con tu cliente? Haciéndolo parte del proceso. Deloitte menciona que primero se debe averiguar dónde existe la participación dentro de la marca. ¿Está en foros comunitarios? ¿En blogs de la industria? ¿O está en un punto en el que las personas están listas para desarrollar sus propios videos tutoriales sobre los productos? Puede haber varios niveles de entrada para que los clientes empiecen a participar.

Cuando se hace correctamente, los especialistas en marketing tienen más oportunidades que nunca para invitar a sus clientes a participar y dar vida a sus productos y servicios.

6. Fusión

Una manera de crear valor al cliente es la asociación entre industrias. En los últimos meses, distintas empresas cambiaron el giro de su negocio por la pandemia y esto los motivó a ingresar a nuevas industrias. Por ejemplo, Rappi incorporó nuevas funcionalidades a su aplicación y diversas tiendas de rubros distintos al de gastronomía. Por su parte, algunas tiendas por departamento como la empresa chilena Ripley, incluyeron en su catálogo alimentos y bebidas, productos de limpieza y se aliaron con la cadena de tiendas de conveniencia Tambo+ para llegar a más puntos de entrega y mejorar la experiencia de los clientes.

En la encuesta global de consumidores de Deloitte, las personas mencionaron que estaban más abiertas y dispuestas que nunca a probar nuevas soluciones durante esta época digital en todo el mundo. Esto permite que las empresas se sientan más motivadas de innovar y crear nuevas asociaciones.

7. Talento

Una empresa que no permite que sus trabajadores se sigan capacitando, no pueden crecer. Las personas deben evolucionar al ritmo del mercado para adaptarse a nuevos flujos de trabajo, tecnología y adquirir un conjunto nuevo de habilidades que eleve el potencial de los equipos de marketing.

En este contexto, la encuesta de Deloitte de C-suite muestra que el 77% de los Chief Marketing Officer han recurrido a la inteligencia artificial para automatizar el trabajo repetitivo para que sus equipos puedan concentrarse en la estrategia. Esto sin dudas, ayudará a que se creen nuevos diseños de trabajo que permitan una mayor flexibilidad y productividad dentro del equipo.

Por esta razón,  es importante que se desarrollen competencias en los colaboradores y que se identifiquen sus gaps de aprendizaje para aplicar un programa de capacitación que sea efectivo.

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