¿Tienes algún conocimiento sobre la arquitectura de marca? No te preocupes, que en el caso que sepas poco o nada sobre este concepto, el blog post de hoy busca responder la siguiente pregunta ¿en qué consiste la arquitectura de marca?
La arquitectura de marca nace de lo que se conoce como Brand Marketing, más adelante, insistiremos en su significado, pero en resumen, se encarga de la creación y gestión de una marca, por lo que su aplicación es imprescindible para que una marca pueda sobrevivir a los posibles cambios del mercado. Si el Brand Marketing quiere cumplir sus objetivos de construir y desarrollar una marca, debe tomar en cuenta sí o sí el concepto de arquitectura de marca.
Entonces, para entender a qué nos referimos cuando hablamos de arquitectura de marca, debemos resolver las siguientes preguntas: ¿Qué es la arquitectura de marca? ¿Cuáles son sus ventajas? y ¿Cuáles son los modelos más importantes de la arquitectura de marca? Respondiendo a todas estas preguntas, tendrás más claro cómo funciona y el porqué de su importancia
Ahora sí, ponte cómodo, prepárate algo de tomar y sigue leyendo.
¿Qué es la arquitectura de marca?
La arquitectura de marca se define como un conjunto de estrategias y tácticas que una empresa utiliza para diseñar, proyectar y construir el portafolio de las marcas que tiene a cargo. ¿Portafolio de marca? Es un tipo de censo que tienen las empresas para organizar y analizar las marcas.
Te preguntarás por qué el concepto utiliza la palabra “arquitectura” y qué tiene que ver eso con el portafolio de una marca. Bueno, este hace referencia a la creación armónica y completa que debe tener una empresa para cumplir sus objetivos y satisfacer las expectativas del público objetivo.
Entonces, la arquitectura de marca sirve como herramienta creativa para ordenar y organizar las cosas, de tal forma que esto pueda generar una identidad y la capacidad de mejorar los procesos o presupuestos de la empresa. Muchas veces, algunas organizaciones no cumplen con los requisitos de marca, por lo que sus portafolios carecen de claridad, orden o propósito.
Otra de las funciones que desempeña la arquitectura de marca son las siguientes:
- Analiza, ordena y jerarquiza el conjunto de marcas.
- Identifica el rol que tendrán las marcas: corporativo, comercial o de productos.
- Optimiza los costes y maximiza los ingresos.
- Se encarga de la rentabilidad, visibilidad, reconocimiento y competitividad de las marcas en las empresas.
Como ya lo habíamos comentado en la introducción, la arquitectura de marca forma parte del Brand Marketing, ya que sin ella, no se podría crear y gestionar una marca. Para todo este proceso, se necesita tener un conocimiento amplio sobre el mercado y las estrategias que puedan facilitar la gestión, el diseño y el posicionamiento de una marca.
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¿Qué son los niveles de marca en una empresa?
Antes de pasar a los modelos de arquitectura de marca y sus ventajas, debemos hablar de los niveles que se toman en cuenta en una empresa, cuando utilizamos esta estrategia. Entonces, para llevar a cabo la arquitectura de marca, debemos reconocer y diferenciar los tres niveles de marca en una empresa.
1. Marca Corporativa
La marca corporativa es un conjunto de elementos que se encargan de la identidad visual de la marca en una empresa u organización. Estos elementos se llevan a cabo a partir del uso de colores, tipografía, logotipo e isotipo. El objetivo de este nivel de marca es construir una identidad e imagen corporativa.
2. Marca Comercial
En el caso de la marca comercial, esta se encarga de representar y distinguir el subconjunto de productos y servicios. Su función principal es generar la imagen de un producto o servicio de marca que los diferencie de su competencia directa.
3. Marca de productos
El último nivel, que debe tener en cuenta la arquitectura de marca, es la de productos. Como su nombre lo señala, este se encarga de representar de manera completa y directa el producto o servicio que ofrece la empresa y es la que más necesita de las estrategias de branding.
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¿Cuáles son las ventajas de la arquitectura de marca?
Una vez que ya sabemos en qué espacios se desempeña la arquitectura de marca, es importante conocer cuáles son las ventajas de utilizarla en una empresa. Como beneficio general, esta te ayuda a organizar y gestionar los servicios o productos que representan a tu marca a través del portafolio de marcas.
Según la Esan, las principales ventajas de la arquitectura de marca son:
1. Mayor visibilidad de la marca
La arquitectura de marca permite que se facilite la percepción que tiene el mercado de las marcas y que el público pueda acceder a ellas de forma más libre y sencilla.
2. Se optimizan los costos
Al organizar y unificar las marcas, es posible tener mayor estrategias de marketing que faciliten la creación e implementación de los diseños y técnicas. Como consecuencia, estas estrategias terminan optimizando los costos de las marcas.
3. Se otorga valor a la marca
Una marca viene acompañada de marcas secundarias. Si la arquitectura de marca logra magnificar las estrategias y desempeño de la marca principal, las secundarias también se verán gratificadas.
4. Contribuye al crecimiento del negocio
La empresa que potencia sus marcas, se sostiene más fácilmente frente a los obstáculos del mercado, lo cual crea mayor confianza con sus consumidores.
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¿Cuáles son los modelos de arquitectura de marca?
La arquitectura de marca está conformada por 4 modelos. Estos potencian el funcionamiento y los resultados de las estrategias de marca y cada modelo logra atender a un tipo de organización. Los modelos están en orden de proximidad a la marca principal y son los siguientes:
1. Modelo monolítico
El modelo monolítico se identifica y hace su trabajo a partir de la marca madre. Sea cual sea el nivel en el que se encuentre,—comercial, corporativo o de productos— va a utilizar una marca única que representa a sus demás servicios, productos o marcas secundarias. Un ejemplo conocido de este modelo es Google, el cual se descompone en Google Chrome, Analytics, Google Maps, Google Drive, Google Adwords y Google Mi Negocio.
“Este modelo propone no segmentar las marcas, sino mantener una marca monolítica. La idea es conquistar un único nicho de mercado y crear una marca exclusiva. Es decir, no se apuesta por la flexibilidad, sino por concentrar todos los esfuerzos, significados y mensajes sobre una única marca. Es el caso de las marcas muy exclusivas y de alto target”, explica la plataforma Comuniza.
En conclusión, el modelo monolito en la arquitectura de marca logra crear una identidad corporativa única que se introduce en el mercado y busca atraer altos consumidores y targets.
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2. Modelo endoso
El modelo marca endosada ofrece un apoyo directo a la empresa, en donde se puede beneficiar, la imagen, identidad, confianza y habilidad del nivel de marca corporativa. Esta se encarga de mantener presente a la marca madre en todas las marcas secundarias de su empresa, pero sin quitarles su independencia. El tenerla presente le sirve como mensaje de autoridad y fuerza, para que las demás marcas sean exitosas.
Los ejemplos más comunes de este modelo son las marcas de galletas Oreo, Ritz y Chips Ahoy. Dentro de cada una de ellas, se producen submarcas que forman un papel importante en las ventas de las empresas.
3. Modelo de marcas independientes
El modelo de marcas independientes se encarga de mantener las marcas secundarias con la suficiente autonomía para lograr su funcionamiento. Usualmente, este tipo de modelo se utiliza cuando las empresas orientan sus marcas a diferentes segmentos de consumidores. Algunas de las marcas que utilizan este modelo son Hellmann 's, Ponds y Dove. En su mayoría, las que forman parte de ese modelo son del sector de gran consumo y alimentación.
Las ventajas de utilizar este modelo en la arquitectura de marca es que genera mayor competitividad entre las marcas, lo que aumenta las ganancias de la empresa. Además, permite mayor compra y venta de los productos y servicios.
4. Modelo híbrido
Por último, tenemos el modelo híbrido, que se define como una combinación de todos los modelos de la arquitectura de marca. Este se origina cuando la marca corporativa central se une a otras empresas que tienen objetivos o áreas distintas, lo cual necesita de mayor esfuerzo para unificar todas las marcas. Una vez que se aumentan los tipos de marca, la cooperativa las apoya y las integra. Existen dos ejemplos muy famosos de este modelo: el de Coca Cola y el de Disney.
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Esperamos que hayas aprendido sobre la arquitectura de marca con este blog post. Si tienes una marca o algún día te gustaría estar a cargo de una, Es importante que sepas utilizar este concepto, así crearás mejores estrategias de marketing y elaborarás portafolios de marca efectivos.
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¡Te esperamos en la siguiente nota!
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