Ante situaciones críticas externas cuyo origen es ajeno a la actividad de nuestra empresa, es vital que nuestra comunicación se adapte a las circunstancias que vivimos. Algo extensible a todos nuestros canales, incluido el Social Media. Pero no solo nuestro contenido digital cambiará en función de la situación, también variará necesariamente la manera en que medimos nuestra actividad en redes sociales.

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¿A qué métricas debemos prestar más atención? 

Comentarios y menciones

Por mucho que la crisis detone a partir de agentes externos a la empresa (por ejemplo, una situación económica nacional o una crisis sanitaria global como la que vivimos estos días), es muy probable que salpique en nuestros canales digitales. La forma más evidente de hacerlo es a través de comentarios o menciones de marca. Habrá usuarios opinando (a favor o en contra) sobre la manera de reaccionar de nuestra empresa, y otros preguntando dudas acerca de nuestro funcionamiento en estos tiempos. 

En cualquiera de los casos, es un momento crucial para escuchar en redes sociales a nuestro público. Porque no sólo nos servirá para entender si estamos acertando en la línea de comunicación adoptada, sino que también nos dará ideas sobre potenciales contenidos o acciones a llevar a cabo.

Sentimiento

Esos comentarios o menciones de marca pueden beneficiarnos o perjudicarnos en función de su tono (positivo, negativo o neutro). Por eso, medir el sentimiento nos ayudará a valorar si estamos dando los pasos correctos en la gestión de nuestra comunicación en tiempos de crisis. Nunca es tarde para reconducir la situación si somos capaces de detectar a tiempo que lo que estamos haciendo o contando no está funcionando con nuestra audiencia. 

Topics

Si además localizamos los temas más mencionados entorno a nuestra marca podremos identificar los puntos fuertes y débiles de nuestra comunicación en redes sociales. 

Precisamente para controlar estas tres métricas clave en tiempos de crisis, necesitamos activar un plan de monitorización. ¿Qué palabras clave queremos incorporar a la escucha activa? ¿En qué canales queremos hacerla? ¿Con qué herramientas vamos a medirla? Te recomiendo mi curso de Crehana “Redes sociales desde cero” para, entre otras cosas, diseñar un plan de monitorización o escucha activa como parte de tu estrategia digital. 

En situaciones críticas que detonan por motivos ajenos a nuestra empresa, debemos ser capaces de activar protocolos de actuación con la máxima inmediatez si queremos evitar la desconexión con el usuario. Es por eso que tenemos que tener diseñado un plan con antelación, que sirva de base para cualquier crisis externa y que podamos adaptar en cada situación con el menor tiempo y recursos posibles.

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¿Qué métricas se verán más afectadas durante una crisis?

 Alcance

Dependiendo del origen y sobre todo de las consecuencias de la crisis, el alcance de nuestras publicaciones suele verse afectado. Por ejemplo, ante la crisis sanitaria que estamos viviendo estos días, el consumo en redes sociales se ha visto multiplicado a raíz del confinamiento derivado del coronavirus. Esto hace que el alcance potencial de los posts sea en principio mayor, aunque también la competencia entre marcas generadoras de contenido es más alta. 

Para aumentar nuestras opciones de alcanzar a nuestra audiencia potencial, debemos replantearnos los momentos de publicación. Las situaciones de crisis modifican los patrones de comportamiento del usuario y eso debería implicar cambios también en nuestra manera de conectar con él.

Seguidores

Si la crisis afecta económicamente a nuestra empresa, vendrá acompañada por un recorte temporal en los presupuestos, lo que influye seguramente en el descenso de las inversiones en Social Ads. 

Ante descensos de inversión, es muy probable que la evolución en tu crecimiento de seguidores se ralentice. E incluso que sufras más bajas en tu comunidad al incorporar en la estrategia de contenidos algunas publicaciones diferentes a lo que venías haciendo. Para evitar caídas bruscas de seguidores, debemos analizar cuándo se producen los picos y si están relacionados con algún tipo de contenido en particular o con algún segmento de audiencia concreto. Cualquier patrón común que surja del análisis nos ayudará a tomar decisiones para poder frenar esa caída.

Engagement

A raíz de adaptar nuestra comunicación a la situación de crisis, es posible que también observes cambios en tu ratio habitual de engagement (interacciones/alcance x 100). Piensa que habías acostumbrado a tu comunidad a un tipo de contenido que ahora estás modificando. Pero en cualquier caso, sabes que se trata de una situación temporal y como tal debes tratarla. 

Para analizar las variaciones en estas tres métricas durante el tiempo que dure la crisis, necesitamos actualizar nuestro Social Media dashboard. Y bajo estas circunstancias, es recomendable no sólo aumentar la frecuencia de análisis (diaria en lugar de semanal o mensual), sino también replantearse los objetivos para este periodo, asumiendo que ante una situación inestable e impredecible como ésta, la consecución de metas se va a ralentizar.

Espero que esta reflexión te resulte útil si, como yo, estás gestionando redes sociales a nivel profesional. En ese caso, te invito a profundizar en el tema a través de mi curso online.