¿Sabes qué es la publicidad ATL? Si quieres construir la imagen de tu marca y generar recordación en la mente de tus clientes, debes conocer más acerca de este tipo de publicidad masiva.

La publicidad ATL o Above The Line es una técnica de marketing de difusión que tiene mucho impacto en el público, y que suele generar grandes beneficios para las empresas y marcas que la utilizan.

No te preocupes si es la primera vez que escuchas de este tipo de publicidad, y no se te vienen a la mente algunos ejemplos de publicidad ATL para entender cómo funciona. En este artículo te explicaremos qué es la publicidad ATL, y te enseñaremos a diferenciarla de otro tipo de publicidades como BTL y TTL.

Cuando termines de leer tendrás un mayor conocimiento de la publicidad Above The Line, y habrás incrementado tu kit de herramientas para hacer marketing.

¿Qué es la publicidad ATL?

El concepto de la publicidad ATL se basa en el término "Above The Line” (encima de la línea). Su principal característica es que emplea medios de comunicación masivos para dirigirse a grandes audiencias, lo que la hace una publicidad impersonal.

Según el libro Digital marketing strategy: An integrated approach to online marketing, esta es la definición de publicidad ATL:

“La publicidad ATL se refiere a las campañas de marketing masivo, que se suelen utilizar para enviar mensajes promocionales muy específicos para llegar a grandes audiencias o para construir una marca”.

Usualmente, la publicidad ATL necesita una alta inversión monetaria, pues los medios ATL tienen un costo elevado. Sin embargo, su alcance es bastante amplio, ya que abarca medios como la televisión, la radio, los periódicos y las vallas de publicidad, entre otros medios masivos.

Además de esto, las campañas ATL exitosas sirven para que las marcas puedan crear confianza en la audiencia, ya que por el alcance de este tipo de marketing, empiezan a ser marcas reconocidas.

Fuente: Ads Archive

Esta estrategia de marketing es ideal para generar brand awareness y darle movimiento al embudo de ventas de cualquier empresa. ¿Por qué? En pocas palabras, porque las personas son más receptivas a las campañas de comunicación de marcas que reconocen, o de las que han visto publicidad antes.

En cuanto al origen de la terminología ATL, esta no es muy clara, pero Frank Jefkins nos da algunas pistas para entender qué es “encima de la línea”. Jefkins tiene la hipótesis de que el término “Above The Line” fue iniciado por Procter & Gamble alrededor de los años 60. 

En aquella época, las agencias de publicidad cobraban comisiones a las empresas para separarles espacios en los medios masivos. Se dice que el departamento de contabilidad de Procter & Gamble trazó una línea imaginaria en su balance de gastos para separar los tradicionales medios masivos de los demás canales de publicidad no tan costosos.

De esta forma, nacieron las terminologías “Above The Line” y  “Below The Line”, término que se refiere a los demás medios que no necesitaban separar un cupo.

 

Es importante tomar en cuenta que hay diferentes tipos de publicidad ATL, y cada uno de ellos conlleva un tipo de gasto y de resultados diferentes, pero no te preocupes, que vamos poco a poco y ya te vamos a explicar más sobre ellos.

Fuente: ESAN

¿Cuáles son los medios ATL?

Los tipos de publicidad ATL que existen están determinados por el medio de marketing que utilizan, y como ya te comentamos, existen diversos medios o canales de comunicación para este tipo de estrategias.

En cuanto a  medios ATL, podemos encontrar varios canales de comunicación masivos, entre los más importantes tenemos:

Televisión

La televisión ha sido uno de los primeros medios de comunicación para transmitir publicidad ATL desde la segunda mitad del siglo XX.

Un punto a favor de este medio ATL es que permite lanzar anuncios publicitarios a nivel local, nacional e internacional. Un elemento importante de la televisión es que es un formato que permite mezclar audio con imágenes, lo que contribuye en la conexión con el usuario.

Sin embargo, un efecto negativo sería la sobresaturación que la publicidad por televisión puede llegar a causar. De esta forma, si decides emprender una campaña ATL en este medio, debes investigar si tu target suele ver TV.

Fuente: Variety

Prensa

Otro medio ATL es la prensa, que abarca, principalmente, los periódicos. Es el más antiguo y uno de los más influyentes medios de comunicación.

Según un estudio alemán del Instituto Rheingold, la prensa escrita tiene una gran ventaja para la publicidad ATL. Esto debido a que requiere que el usuario haga una lectura más minuciosa, por lo que es más probable que recuerde detalles del anuncio publicitario.

Fuente: Apple Graphic Studio

Revistas

Las revistas impresas no son tan constantes como los periódicos, pero presentan mayor calidad técnica y suelen especializarse en una temática.

Ante ello, es recomendable que las publicidades Above The Line sean dirigidas a un nicho específico, para poder alcanzar mejores resultados.

Fuente: Catedra Cosgaya

Radio

La radio es otro medio de comunicación masivo que funciona muy bien para la publicidad ATL. Es uno de los medios más accesibles y de bajo costo, por lo que es ideal para llegar a más personas.

Pese a que ha ido perdiendo audiencia por la popularización de la TV y el Internet, es un medio ATL que se sigue usando en la vida cotidiana de muchas personas. Por ejemplo, sirve para llegar a las personas cuando están usando el transporte público.

Fuente: Vozalia

Cine

La publicidad Above The Line en el cine debe seguir una línea de entretenimiento. Este medio masivo se caracteriza por transmitir productos audiovisuales con buena calidad técnica que influye para captar la atención del usuario.

Entre los tipos de publicidad que podemos encontrar en el cine están: los spots publicitarios de empresas, tráilers de películas y cortometrajes. Todas esas piezas audiovisuales tienen un fin publicitario, y son ideales para llegar al público.

Fuente: Studio Binder

La publicidad exterior 

La publicidad en el exterior debe tener un elemento clave: debe ser de rápida lectura. Esto debido a que el usuario, usualmente, solo presta atención algunos segundos a las publicidades de la vía pública.

Por ello, el objetivo de la publicidad ATL en este medio masivo es llegar a generar un impacto rápido al usuario con mensajes sintéticos y, sobre todo, llamativos. 

En los tipos de publicidades en exteriores, tenemos los siguientes:

• Vallas publicitarias.
• Letreros luminosos.
• Publicidad en transporte.
• Video pantallas.
• Lonas publicitarias.
• Muros con publicidad.
• Carteles indicativos fijos o móviles.

Fuente: Pinterest 

Ejemplos de publicidad ATL

Para cerrar bien el concepto de publicidad above the line, queremos compartir contigo algunos ejemplos de esta publicidad masiva, que te pueden ayudar a tener más claro el impacto que pueden lograr.

Publicidad en exteriores

Con la publicidad en exteriores podemos conseguir una infinidad de campañas ATL exitosas. ¿Por qué? Básicamente porque las vallas publicitarias están expuestas a un público muy amplio, lo que posibilita que se transmitan mensajes de forma efectiva y se posiciones los valores y las ventajas que tiene una marca en particular.

Te queremos compartir tres ejemplos de publicidad ATL en exteriores, con las que puedes tener una referencia de cómo se transmite un mensaje de la manera correcta. Cada una de las marcas que te vamos a comentar, utilizaron la publicidad ATL a su favor y le sacaron el máximo provecho posible.

Dientes fuertes con Formula

La agencia de marketing Ogilvy & Mather creó un excelente anuncio publicitario para Formula, una marca que fabrica pastas dentales en Indonesia. En ella, se utilizó la publicidad ATL para reforzar que la pasta dental Formula ayuda a que las personas tengan dientes más fuertes.

Este es un gran ejemplo del buen uso de la publicidad ATL. Hace referencia al valor que aporta a los consumidores con un simple concepto:

Fuente: Ads Archive

Pista de Hot Wheels

Los buenos ejemplos de publicidad ATL en exteriores también se destacan por la creatividad con la que se utiliza el entorno. Ogilvy & Mather creó una increíble campaña publicitaria para Hot Wheels en México, en la que una autopista se convirtió en una pista de juegos de Hot Wheels.

Fuente: Ads Archive

Coca-Cola y su preocupación por el medio ambiente

La publicidad ATL también es una buena herramienta para conectar con el público, especialmente, cuando se trata de vincularse con sus valores. En este ejemplo de publicidad ATL, Coca-Cola colabora con la organización ecologista WWF para resaltar que se preocupan por el medio ambiente y realizan acciones para conservarlo.

Fuente: Ads Archive

Publicidad en revistas

Aunque en la actualidad las revistas no tienen el impacto de antes, siguen siendo un buen medio para hacer campañas de publicidad ATL exitosas. En particular, porque permite incluir diseños creativos que resalten y transmitan ideas de una forma muy directa.

Si quieres saber qué tipo de diseños se utilizan para hacer marketing en revistas, solo debes darle un vistazo a estos ejemplos de publicidad ATL en revistas. Cada una de estas campañas se destaca por la creatividad y el uso de elementos sencillos que impactan visualmente en el espectador, definitivamente, trabajos que hay que tener como referencia.

En contra de la deforestación

Robin Wood es una organización alemana que se preocupa por los efectos de la contaminación en el mundo. En esta campaña de publicidad ATL para revistas, quiso destacar que la deforestación acaba con la vida de miles de especies en los bosques.

Fuente: Ads Archive

Resaltando la identidad de un país

Ya te comentamos que conectar con los valores de la audiencia es una de las mejores formas de crear un vínculo y promocionar una marca. En este ejemplo de publicidad ATL, Mc Donald’s resalta la identidad nacional de Canadá a través de un simple diseño en el que crea la bandera canadiense con papas de McDonald’s.

Fuente: Ads Archive

Destacando la utilidad de un producto

La publicidad ATL también sirve para resaltar la utilidad que tiene un determinado producto para el público. En este caso, la campaña de publicidad desarrollada por la agencia de marketing Jung von Matt, destaca las propiedades de protección solar de uno de los productos de la marca Vichy.

Fuente: Ads Archive

Ventajas de la publicidad ATL

Luego de ver los ejemplos creativos, te resumimos las ventajas más importantes de esta publicidad masiva:

1. No necesitas segmentar a tu público objetivo

Como los medios ATL son masivos, no necesitas segmentar a tu target. De esta forma, tus  mensajes de marketing no están dirigidos a ningún grupo en específico.

Sin embargo, debes tener en cuenta que tu publicidad ATL solo podrá ser vista por personas que tengan acceso a estos medios masivos, o que usualmente consuman su contenido.

2. Generas una mejor conexión con la audiencia

Algunos medios masivos, como la televisión y el cine, utilizan una combinación de audio e imágenes que tienen más probabilidades de conectar con la audiencia que las publicidades estáticas.

3. Ofrecen posibilidades de interacción con el público

En los últimos años, los medios masivos han empezado a incorporar elementos digitales que permiten que la audiencia interactúe con la publicidad ATL. 

Algunos ejemplos pueden ser códigos QR o sensores en vallas publicitarias que reaccionan ante la presencia de un transeúnte.

4. Son ideales para generar conciencia de marca 

Por su misma naturaleza masiva, tienen altas probabilidades de generar recordación de marca. Si le sumamos esto a la gran cantidad de gente que ve el anuncio ATL, el crecimiento puede llegar a ser exponencial.  

Desventajas de la publicidad ATL

La publicidad ATL no es perfecta, por lo que te enumeramos algunas desventajas de esta publicidad masiva:

1. Altos costes

La principal desventaja de la publicidad ATL son sus elevados costos, ya que invertir en medios masivos implica el uso de un presupuesto alto. Por ello, las pequeñas y medianas empresas tienen dificultades para promocionarse en televisión y otros medios.

Por ejemplo, un anuncio publicitario de 30 segundos en el Super Bowl 2021 llegó a costar 5.6 millones de dólares. Mientras que en Times Square, en promedio se necesitan alrededor de 4 millones para aparecer en las vallas publicitarias.

2. No segmentar es de doble filo

La publicidad ATL se utiliza para llegar a un público muy amplio, y precisamente por ello, no se toman en cuenta las particularidades del público que tiene más probabilidades de consumir los productos o servicios que se promocionan.

Es decir, los tipos de publicidad ATL que te comentamos antes pueden llegar a ser genéricos, y a pesar de tener un gran alcance, se quedan en la etapa de reconocimiento de marca.

3. Dificultades para medir los resultados de las acciones

Las métricas de las publicidades ATL no son tan precisas como las métricas del marketing digital. Esto puede generar problemas a la hora de evaluar los resultados de la campaña ATL.

Es muy difícil llegar a definir cuál fue el ROI de una campaña de publicidad ATL, lo mismo sucede en relación a la tasa de conversiones, porque no se puede hacer un tracking de las acciones que toma el público que fue expuesto a la publicidad.

Diferencia entre ATL y BTL

Luego de explicar lo anterior, surge la pregunta ¿cuál es la diferencia entre publicidad ATL y BTL?

Es necesario empezar diciendo que ambos tipos de publicidad no son contradictorios, aunque están diseñados para fines diferentes.

Mientras que la publicidad ATL tiene como objetivo llegar a un público masivo y generar recordación de marca, las campañas BTL se dirigen a públicos más segmentados y presentan una comunicación más personalizada.

Compartimos contigo la siguiente tabla para tener más claro las diferencias entre la publicidad BTL y ATL.

Fuente: Pinterest

Publicidad TTL: estrategia para combinar ATL y BTL

La publicidad TTL significa “Through the Line” (a través de la línea), e implica una combinación de la publicidad ATL y BTL con el objetivo de obtener mejores resultados para la empresa.

Este tipo de marketing tiene un enfoque integrado, que busca lograr la construcción de marca y conversiones en ventas de forma más eficiente. El uso combinado de estas publicidades produce sinergias en el desempeño de la campaña TTL, lo que ayuda a recuperar la inversión de la empresa.

Asimismo, la publicidad TTL también integra publicidad en redes sociales para mejorar el impacto al consumidor y la interacción del usuario. Evidentemente, combinar ambas estrategias de publicidad tiene ventajas por todos lados, pero no siempre las empresas deciden realizarlo.

Fuente: Panimedia.es

Ya llegamos al final de la nota, esperamos que hayas aprendido qué es  la publicidad ATL y que hayas conocido los otros tipos de publicidad que complementan el impacto de una estrategia publicitaria. 

Recuerda que la publicidad “above the line” no solo se resume en televisión, sino que la radio o periódicos pueden ser otros medios ATL para lanzar tu publicidad. Todo depende del objetivo estratégico que tengas para tu marca.

Si no tienes mucho presupuesto, te animamos a investigar respecto al Marketing de guerrilla, otra estrategia publicitaria que está dando mucho de qué hablar.

Además, te invitamos a revisar nuestros cursos de marketing digital, los que te ayudarán a idear conceptos creativos más sólidos para tus campañas publicitarias.

¡Mucha suerte!